Análisis del Marketing Político de Hilary Clinton y Donald Trump

Con la relativa cercanía de las elecciones en Estados Unidos en 2016, y teniendo como trasfondo los procesos electorales del 2008, resulta importante analizar la competencia entre los dos candidatos más fuertes: Hilary Clinton y Donald Trump, con el fin de comprender cómo el marketing político, sus estrategias y la comunicación se han ido incorporando a los procesos electorales y de qué manera se utilizaron en estas últimas elecciones para ver sus alcances. Es por ello, que resulta idóneo comenzar explicando qué es el marketing político y por qué ha logrado tanta trascendencia en los últimos años. 

Si bien el marketing ha sido una práctica utilizada y ampliamente reconocida durante varias décadas, el campo en que más era utilizado era en el sector comercial como un conjunto de herramientas que se pueden emplear para vincular un producto con un público (Oliviera, 2016). Sin embargo, con el paso del tiempo y respondiendo a las nuevas necesidades de la sociedad, el marketing ya no es aplicado únicamente en el sector comercial, sino que ha mutado a las diferentes esferas convirtiendo a cualquier tipo de organización en un participante activo que utiliza la mercadotecnia para comunicar o transmitir ideas. Dadas estas dinámicas, resultó ser tan prometedor en la esfera política y hoy por hoy tiene gran preponderancia en esta área ya que gracias a ello se puede lograr que se impulse una nueva ley, ganar adeptos para un partido o para que alguien obtenga un puesto en la administración pública (Oña y Cuestas, 2018). 

Esta pequeña introducción da cuenta de la inminente importancia y poder del marketing político y ello ha radicado en gran parte a que busca adaptarse a las necesidades y estilos comunicacionales de la mayoría de la población electoral, esto conlleva un arduo trabajo detrás de si ya que, más que ser un medio comunicacional busca fungir como herramienta de mercadeo en campañas políticas en donde los candidatos, partidos políticos, gobiernos y stakeholders buscan ganar terreno en la opinión pública para avanzar en su propia línea ideológica con el fin último de ganar – en este caso las elecciones – y de cierto modo “moldear” la política a través de su electorado. Esta es una estrategia que ha sido bastante utilizada en los últimos tres periodos electorales del país más influyente del mundo, sobre esto ahondaremos más adelante. 

Cabe resaltar que si bien el marketing político ha tenido gran apoyo y acogida por parte del público en general sigue siendo un paradigma en construcción y por ende la relación entre el marketing y la política ocupa todavía un lugar confuso en el ámbito académico, debido a su falta de claridad teórica y a la aún – indebida – influencia en los procesos electorales. Con relación a lo anterior, Lees Marshment expone que los enfoques de marketing político resultan menos tangibles y son más difíciles de medir académicamente, pero pueden tener un profundo impacto en la efectividad de las herramientas de marketing político, sin embargo, poseen implicaciones normativas y, por lo tanto, consecuencias para la democracia (2014), aunque bien aplicada ayuda a su consolidación.

Ante este panorama resulta evidente que mientras quien marque el escenario, el propósito y la estrategia sea la política, el marketing político será de gran utilidad. Para abarcar los distintos escenarios no es posible hacerlo desde una única visión y es por ello que Lees Marshment planteó algunos enfoques diferenciales dentro del marketing político, esto obviamente como producto de un profundo cambio que emerge de la relación entre los votantes y los políticos mediante el cual se les pide a los votantes que se involucren en lugar de ser tratados como consumidores políticos de un producto político.  Groso modo, los enfoques se utilizan para identificar tanto el tipo de candidato como el tipo de votante y así poder segmentar la audiencia. 

En este punto ya habiéndonos introducido al mundo del marketing político y entendiendo que estos enfoques nacieron de las multitudes y de los diferentes procesos colaborativos arraigados a las ciencias comportamentales, es necesario entenderlos como un campo moderno y dinámico que busca comprender, aprender, comentar e influir en el comportamiento.

El primero es el enfoque orientado a las ventas, en donde los políticos utilizaron la investigación de mercado para crear una comunicación persuasiva para vender su producto; el segundo es el enfoque orientado al mercado, es cuando los políticos realizan investigaciones de mercado para identificar las demandas de los votantes y diseñar un producto que los votantes desean; el tercero es el enfoque relacional, que da cuenta de cómo los políticos usan una variedad de herramientas y conceptos de mercado para forjar relaciones a largo plazo con los votantes y el cuarto es el enfoque co-creacional, que consiste en que los políticos trabajan con el público para desarrollar, diseñar y entregar soluciones políticas; los votantes son parte del proceso. 

En términos generales podemos identificar que el propósito principal de una campaña política es que el mensaje que se quiere dar llegue a todos, sin embargo, como se ha expuesto a lo largo del texto la creciente segmentación del público genera que se deba plantear alguna estrategia que logre llegar a las expectativas de los diferentes grupos que conforman la sociedad. Si bien la sociedad se ha ido diversificando para un político esto conllevaría un problema, debido a que, si este se dirige a un público específico, estaría alejándose de las mayorías. Para Murilo (2009) Ahí estaría la gran capacidad de los medios o de las estrategias mercadológicas, por un lado, mimetizar un mismo producto para que sea compatible con varias audiencias de manera simultánea, y por otro que su discurso sea de características tan generales que pueda servir tanto para una audiencia como para otra.

Para analizar e identificar de qué manera –los enfoques del- marketing político estuvieron inmersos en la última contienda electoral estadounidense en donde los dos candidatos eran imágenes predeterminadas ante la opinión pública y como a través de diversas estrategias lograron los resultados que se obtuvieron en el escenario político y en la mente y comportamiento del electorado. Como referente, utilizaré dos de los enfoques mencionados anteriormente: el enfoque orientado al mercado para el caso de Hilary Clinton y el también enfoque orientado al mercado un poco más ligado al enfoque relacional para el caso de Donald Trump, para finalmente contrastarlo con el caso de marketing político más exitoso: la candidatura de Barack Obama (2008) y su “yes we can campaing”.

Lees Marshment (2014) establece que el marketing político se ha desarrollado a medida que la política estadounidense se ha vuelto más profesional. El caso de Hillary Clinton resulta algo atípico empezando porque fue primera mujer en lanzarse a la presidencia y mostró gran interés hacia las herramientas de marketing político tales como el uso de la tecnología, el mercadeo directo, los grupos de interés y las redes sociales esto da cuenta de las nuevas estrategias comunicacionales que Hilton utilizó a su favor. El modelo utilizado se enfocaba en el mercado, las necesidades y preocupaciones de los votantes ya que con estos factores evidenciaron que se podía lograr una mayor efectividad en el mensaje, ya que no se busca cambiar la opinión del electorado, pero si prometerles lo que necesitan.

Clinton llevó a cabo estudios de mercado para definir las necesidades de los votantes y las ratifico en sus discursos (Cazzaro y Gonzales, 2016). Se alejó de la forma tradicional de hacer campaña y utilizo medios alternativos para ganar adeptos, así mismo su campaña estuvo marcada por hacer uso de la inteligencia del mercado; diseño del producto; ajuste del producto; implementación y campaña donde integró una línea de acción coherente en donde trato temas estratégicos para mantener a flote su relación con el electorado entre los que se posiciona el uso de su experiencia como servidora pública, responder a las necesidades del electorado y los discursos de deslegitimación a Donald Trump.

Por su parte Donald Trump a pesar de no tener un equipo tan amplio de expertos digitales como el de Hillary, supo sacarle provecho a su innegable presencia en las redes sociales con sus 11 millones de seguidores en twitter al momento de su candidatura y llegarles con un mensaje contundente: “make America great again” y fidelizar su audiencia. En este caso –para mí- se entremezclan estos dos enfoques. Por un lado, el del mercado resulta evidente ya que en su campaña las redes sociales desempeñaron un papel destacado, ampliando su poder de influencia con respecto a los demás candidatos y también se hizo evidente que su alianza con uno de los canales de televisión más influyentes del país consagró su candidatura como una “campaña hibrida” (Rodríguez, 2018) en donde si bien no tuvo que invertir tanto dinero en publicidad tradicional como sus contrincantes lo que catapultó su campaña fue el impacto decisivo que logro con redes sociales como Facebook y Twitter.

Por otro lado, me arriesgo a decir que también utilizó el enfoque relacional ya que lo que Trump hizo fue conocer a sus potenciales –clientes- electores y desarrollar una relación con ellos antes de pedirles algo, tal y como lo hizo Barack Obama en su momento. Tal vez la aproximación resulta algo impensable debido a la imagen que proyecta cada uno, sin embargo, lo que es cierto es que, si bien la estrategia puede ser la misma, el mensaje es el que cambia dependiendo el grupo particular de votantes al que va dirigido. Lees Marshment propone en general que el mensaje es un elemento clave en el proceso del marketing político dado que busca distinguir diferentes tipos de grupos de votantes para quienes se diseñará una plataforma de campaña individualizada y apropiada (segmentación) en donde el mensaje del partido se distribuye en el votante a través de campañas personales directas e indirectas.

Pudimos evidenciar como a lo largo de esta contienda electoral se tuvo como referente la campaña política de Obama en el 2008 ya que fue la precursora de lo que entendemos hoy como marketing político. Si bien, fue evidente que la magnitud de estrategias fue mayor en esta última contienda, “yes we can” marcó un hito histórico al utilizar la globalización y la tecnología a su favor y lograr no solo empatizar con la población sino fidelizarlos consiguiendo así los adeptos que lo llevaron a la presidencia por dos períodos consecutivo. Para Castro (2012) fue en sí la personalidad de Barack Obama la que convirtió en un “producto” su persona y consolidó el cambio de un marketing político basado en transacciones a uno transformacional.

Actualmente se evidencia una paradoja en el ámbito comunicacional ya que a pesar de existe una multiplicidad de medios de comunicación en la que convergen diferentes públicos y lenguajes volviéndose cada vez más heterogéneos es cada vez más difícil ser escuchado y fidelizar una audiencia ya que ahora no solo existen los mismos 2 canales, periódicos o frecuencias radiales tradicionales en donde las audiencias eran capaces de mantenerse sintonizadas, esto ha cambiado con el auge de la herramienta más importante de nuestros días: el internet y ha revolucionado no solo el espectro del marketing político sino todas las esferas de la vida social e individual.

Referencias bibliográficas

1. Castro, L. (2012). El marketing político en Estados Unidos: el caso Obama. Recuperado 30 marzo, 2020, de http://www.scielo.org.mx/pdf/namerica/v7n1/v7n1a8.pdf
2. Murilo, K. (2009). https://www.redalyc.org/pdf/325/32512745005.pdf. Recuperado 30 marzo, 2020, de https://www.redalyc.org/pdf/325/32512745005.pdf
3. Gonzales, S., & Cazzaro, A. (2016). Estudio del marketing político de la campaña de Hillary Clinton. Recuperado 31 marzo, 2020, de http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/Febrero%202018/AAT3424.pdf
4. Marshment, L. (2014). Political marketing principles and applications. New York, Estados Unidos: Routledge.
5. Oliviera, M. (2016). “El uso de las redes sociales en política”. Recuperado 30 marzo, 2020, de https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/89517/GARC%C3%8DA%20-%20El%20uso%20de%20las%20redes%20sociales%20en%20pol%C3%ADtica%3A%20El%20caso%20de%20Donald%20Trump..pdf?sequence=1
6. Rodriguez, A. (2018). Trump 2016: ¿presidente gracias a las redes sociales? Recuperado 31 marzo, 2020, de http://www.scielo.org.co/pdf/pacla/v21n3/0122-8285-pacla-21-03-00831.pdf