Comentario Publicitario: Familiarizados- Ikea

INTRODUCCIÓN

Con este anuncio, Ikea nos hace reflexionar sobre comportamientos que hemos convertido en cotidianos y hemos normalizado, pero que tal vez debamos replantearnos, sobre todo, en las festividades, pues es de las pocas épocas en las que se reúne toda la unidad familiar. Mediante un concurso realizado a diferentes familias podemos observar el problema cada vez más creciente de la dependencia y adicción a las nuevas tecnologías (en especial al teléfono móvil). En este concurso, los participantes, madres, hijos, primos, tíos, abuelos… deben acertar las preguntas para permanecer en la mesa, y si fallan, deben abandonarla. Al principio todos aciertan, pues son preguntas sobre redes sociales o famosos, pero la cosa se complica cuando las preguntas son referentes a sus familiares. Poco a poco vemos cómo van abandonando la mesa uno tras otro. Finalmente, los participantes reflexionan, dándose cuenta de lo poco que se conocen entre sí.

Tipo de argumentación

El tipo de argumentación puede ser objetivo o retórico, en publicidad, la mayoría de las veces será retórico, pues la función principal de la publicidad es conmover, persuadir o convencer a los consumidores para que adquieran el producto.

La argumentación utilizada en esta publicidad es claramente retórica, el principal argumento es el de las ideas generales aceptadas y compartidas por la sociedad, pero es utilizada justamente en su contra. También podríamos decir que se utilizan el argumento afectivo-emotivo o el ético o de valores, ya que intenta que nos identifiquemos o empaticemos con la situación presentada.

FUNCIONES COMUNICATIVAS

La función comunicativa más reiterada y propia de los textos publicitarios es la conativa o apelativa, ya que, al igual que comentaba antes en la argumentación retórica, el mensaje debe convencer y persuadir al espectador para que consuma lo que se está vendiendo. Esta función la podemos observar al principio: ¿Te jugarías la cena de Navidad con tu familia? Bienvenidos a Familiarizados, un concurso de actualidad con familias reales, un concurso para la vida. Aquí, está refiriéndose al espectador directamente en segunda persona (tú), lo que también puede denotar cierta familiaridad o, simplemente, que no se trata de una situación formal.

Otra de las funciones que se presentan es la referencial o representativa. Esta función también es típica de todas las publicidades, puesto que siempre hay un producto o, en este caso, un mensaje claro que se quiere asociar a una marca o empresa. Este anuncio intenta que estos valores se asocien a su marca, dejando a un lado el promocionar sus productos. Lo vemos con claridad al final: Cada día tenemos la oportunidad de conocer mejor a las personas que nos rodean, esta navidad desconecta para volver a conectar. En Ikea lo vamos a hacer eliminando toda nuestra actividad en redes sociales del 24 de diciembre al 1 de enero.

Por último, cabe mencionar la función estética o poética, función clave para el éxito de una publicidad. Esta, nos genera agrado a un nivel inconsciente, pues mediante las composiciones, ya sean visuales o con respecto a las palabras (juegos de palabras, aliteraciones), hacen que llamen nuestra atención y que las recordemos por su originalidad. En el caso de este anuncio en concreto, la percibimos tanto en el plano visual, el modo en que se distribuye y se graba la escena, como en el hashtag o frase final con la que nos quedamos: #desconectaparaconectar.

DESCRIPCIÓN PRAGMÁTICA

En la función del emisor, debemos diferenciar entre la fuente y el codificador. La primera es la empresa que quiere vender su producto, tiene una idea, pero no es quien realiza el anuncio. En este caso la fuente sería la empresa, Ikea. Y, el codificador es la agencia de publicidad, especializada en plasmar los mensajes, quien también lleva a cabo una serie de estudios de mercado, del producto o para saber qué les llama la atención a los consumidores.

El mensaje es la idea que se quiere transmitir, este anuncio quiere hacernos ver que debemos dedicar más tiempo a estar y conocer a nuestros más allegados, es por eso que se trata de un mensaje institucional o “publicidad de sensibilización”, ya que intenta que tomemos conciencia sobre un asunto de preocupación general (la adicción a las tecnologías).

También debemos distinguir el receptor del destinatario. El receptor puede ser cualquier persona que vea o lea el anuncio, pero el destinatario es a quien está explícitamente dirigida la publicidad. Por ejemplo, si se anuncia una residencia de ancianos, claramente no estará llamando la atención de niños o jóvenes, sino de adultos que quieran mandar a algún familiar a una residencia o a los propios ancianos. En Familiarizados, podríamos decir que no hay una gran distinción entre receptor y destinatario, pues va dirigida a personas de ambos sexos, sin diferencia entre edades, religiones, razas o tipos de familia (aunque en el anuncio solo se muestre la familia prototípica).

Para poder difundir y hacer llegar a cuantas más personas mejor este mensaje, se emplea un canal comunicativo. Entre los más comunes están la televisión, la prensa escrita, internet, carteles, radio, pancartas, etc. Dependiendo del canal del que se trate, constará también de música, o variará la extensión del texto o la propiedad de la imagen… Este anuncio en concreto, fue emitido en la televisión, pero en una versión más corta, y también está disponible en internet, específicamente en YouTube, medio por el cual las empresas obtienen millones de visualizaciones, con la ventaja de que perdure en el tiempo y sea accesible para quien quiera buscarlo.

Relacionado con el canal, encontramos el contexto en el que se lleva a cabo la publicidad. Este, tiene carácter unilateral, es decir, el receptor no puede devolver su opinión o contestar, sino que es pasivo. Familiarizados se emitió en 2018 en la televisión, y tal vez podríamos relacionar el contexto cronológico, pues es de suma relevancia el mensaje que quiere hacer llegar a los receptores que viven en esta época porque saben cómo abusamos de las tecnologías.

Por último, el código se caracteriza por su naturaleza múltiple. En este anuncio, el código es lingüístico, debido a que cuenta con variedad oral y escrita, al tratarse de un anuncio de televisión.

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS

Las principales características de los textos publicitarios son:

• Los mensajes deben ser breves, puesto que, de lo contrario, no llamarían la atención o aburrirían a los espectadores. Es por eso que tienen que abarcar lo máximo posible en el menor tiempo posible. De esto es de lo que se encargan los publicistas, que ya saben a la perfección cómo captar el interés y propiciar la comprensión mediante las distintas combinaciones de imágenes o información.
• Justamente debido a la brevedad, la publicidad ha de ser plurifuncional con respecto a los elementos que utiliza. Es decir, realiza varias funciones al mismo tiempo.
• También se tiene en cuenta la plurisignificación de elementos lingüísticos. Ejemplos de esto son los juegos de palabras, la polisemia, la asociación de símbolos a palabras, etc.
• Se busca la claridad y sencillez, aunque en ocasiones guarde un significado mucho más enrevesado y profundo.
• Los mensajes se construyen mediante códigos verbales, visuales y audiovisuales.
• Es muy usual ver infracciones de la norma lingüística, en lo referente a la morfología, fonología u ortografía. Este recurso pretende lograr que los receptores se sorprendan, que se refleje la originalidad y el ingenio.
• Claramente, para que el mensaje sea efectivo y cumpla su principal objetivo, el de llegar a mucha gente, se produce la reiteración. La repetición es un recurso para que al receptor se le quede grabado en la memoria, es por eso que suelen ser, por lo general, eslóganes o canciones breves muy pegadizas.

CARACTERÍSTICAS LINGÜÍSTICAS

Plano gráfico-fonológico

En publicidad, la tipografía utilizada, incluyendo la de la propia marca que suele ser característica, es de suma importancia para la primera impresión y reacción de quien la ve. Todos (o la mayoría) tenemos en mente el tipo de letras del logo de Ikea y su peculiar color amarillo. En Familiarizados también vemos cómo la tipografía del principio va cambiando, primero la frase: ¿Te jugarías la cena de Navidad con tu familia? Bienvenidos a en mayúsculas, pasando después a Familiarizados más grande aún y en color amarillo, al igual que el de la marca. Todo esto se muestra con la imagen de fondo de las familias sentándose en sus respectivas mesas y el presentador comenzando a saludar y presentar el concurso.

El plano fonológico pretende de nuevo facilitar la memorización, para ello, se utilizan diferentes estrategias con el fin de que el mensaje se nos quede en la cabeza y seamos capaces de recordarlo. Estos recursos se encuentran, sobre todo, en los eslóganes. En el caso de este anuncio, el eslogan es “desconecta para volver a conectar”. Se trata de epanadiplosis, una figura sintáctica en la que se repite la misma palabra al principio y al final (desconecta/conectar).

Plano morfosintáctico

La sintaxis debe ser sumamente sencilla y clara, debido tanto a los límites de espacio existentes como a la facilitación de una mayor comprensión y comunicación directa. Por lo tanto, encontraremos preferentemente oraciones simples y breves. En el desarrollo del anuncio vemos que se repiten las preguntas que el presentador le realiza a los concursantes, todas las preguntas y también las respuestas son oraciones simples, y en su mayoría breves.

Si distinguimos entre las categorías gramaticales, el anuncio está compuesto por numerosos adverbios de negación (no), ya que los concursantes no paran de fallar las preguntas y tienen que abandonar la mesa.

Para conseguir la implicación del receptor, se utiliza la segunda persona. Por ejemplo: ¿Te jugarías la cena de Navidad con tu familia? Aquí en concreto se usa la segunda persona en singular, con la finalidad de dar una mayor impresión de informalidad y confianza. Otro recurso para implicar al receptor y llamar su atención es el de pregunta-respuesta o pregunta retórica, claramente presente a lo largo de todo el anuncio de Familiarizados. También, al final del anuncio, aparece una oración en futuro: En Ikea lo vamos a hacer eliminando toda nuestra actividad en redes sociales del 24 de diciembre al 1 de enero.

En cuanto a la modalidad de los enunciados, predomina la exhortativa. Aunque también pueden ser posibles otras modalidades. La modalidad exhortativa la observamos en el final, en el eslogan, tras los argumentos utilizados por el emisor: Cada día tenemos la oportunidad de conocer mejor a las personas que nos rodean, esta navidad desconecta para volver a conectar. Podríamos decir que se trata de modalidad enunciativa al principio de la oración, así como exhortativa al final (desconecta para volver a conectar). Incluso podría tratarse de modalidad de probabilidad debido a que menciona la “oportunidad”.

Otro recurso lingüístico perteneciente al nivel morfosintáctico que encontramos hacia el final es el uso de la primera persona del plural y el uso del plural asociativo, con el fin de involucrar al receptor del mismo modo que la empresa y sus empleados también se vean involucrados: Cada día tenemos la oportunidad de conocer mejor a las personas que nos rodean, esta navidad desconecta para volver a conectar. En Ikea lo vamos a hacer eliminando toda nuestra actividad en redes sociales del 24 de diciembre al 1 de enero.

Plano léxico-semántico

Una vez más, los recursos léxicos y semánticos tienen las mismas funciones que anteriormente, y también es normal que se exponga más de una función a la vez. El léxico presente en las publicidades es realmente relevante, pues se eligen palabras, especialmente adjetivos, para vender el producto y exagerar sus cualidades. Para ello, este léxico cuenta con un valor connotativo, siendo la adjetivación lo más recurrente para intensificar y amplificar la descripción de lo que se está vendiendo. Esto lo observamos en: un concurso de actualidad con familias reales. El uso de “actualidad” y el adjetivo “reales”, nos indican conceptos como la modernidad o la tradición de las familias.

La publicidad resulta ser muy persuasiva, y por eso estas connotaciones se van a ver repetidas constantemente a lo largo del anuncio publicitario.

En cuanto al campo semántico, el más obvio es el relativo a la familia: padre, madre, hijo, abuelo, abuela… Así como los apellidos de las familias: Carral, Andrés Lorenzo, Fernández Gómez… o los nombres propios de cada participante: Julia, Alberto, María, Eva, Jesús…

Un recurso frecuente presente en Familiarizados es el uso de frases hechas o frases célebres, pues ya cuentan con su propia connotación y el receptor las conoce. Es el caso de el eslogan: desconecta para volver a conectar, todos conocemos el término de desconectar y lo asociamos al hecho de relajarnos, de no preocuparnos y apartarnos de los problemas. Este eslogan es, al mismo tiempo, una antítesis. Los textos publicitarios también se caracterizan por el uso de figuras retóricas como instrumento para la persuasión comercial, entre ellas, la metáfora, personificación, paralelismo, hipérbole, metonimia, símil…

CONCLUSIÓN

Este anuncio publicitario supone una alternativa a los anuncios típicos, ya que en estos se vende directamente algún producto. En Familiarizados, Ikea opta por la estrategia de asociar ciertos valores a su marca, en lugar de vender sus muebles como en otras publicidades. Al hacerlo, consigue la simpatía del público, que logra identificarse con su mensaje.