Efectos De Los Factores Socioculturales De Un Consumidor A La Hora De Elegir Una Marca

Introducción

El presente trabajo de investigación tiene como propósito contestar a la pregunta ¿son los consumidores más propensos a elegir una marca sobre otra dependiendo de los factores socioculturales a los cuales están sometidos? para esto, se tiene como objetivo principal poder identificar los factores culturales y sociales por lo que el consumidor se ve inclinado a escoger una marca sobre otra.

Con el motivo de realizar de manera adecuada lo que se pretende en este texto, se tendrá en cuenta los siguientes objetivos específicos:

• Investigar y analizar la manera en que los consumidores eligen sus preferencias de marca.
• Reconocer y examinar las conductas de los consumidores a la hora de comprar teniendo en cuenta si las marcas son nacionales o internacionales
• Investigar y estudiar la forma en la que las celebridades y otras figuras de la cultura popular pueden influenciar a los consumidores al momento de elegir una marca sobre.
• Averiguar los componentes neurológicos relacionado con los hábitos de compra de los consumidores.

El tema de la psicología del consumidor es altamente relevante para obtener las herramientas necesarias para identificar las maneras en que el consumidor es engañado por una marca. Tener conocimiento de los factores que afectan a la hora de hacer una compra, le da la habilidad al consumidor de poder escoger de manera más informada y coherente el producto que en realidad desea.

Psicología del consumidor

Antes de definir qué es la psicología del consumidor, hay que dejar claro que esta rama de la psicología es donde el estudio del comportamiento del consumidor y la psicología social se unen. Esto ocurre ya que es imposible analizar ciertos fenómenos que son importantes para la psicología social sin tener en cuenta los comportamientos que tienen los consumidores y por qué los tienen. Por ejemplo, resultaría difícil analizar cómo funciona la persuasión sin siquiera mencionar la forma en la que opera la publicidad.

La psicología del consumidor se basa en estudiar y analizar el comportamiento que tiene cada consumidor en seleccionar un artículo de las tendencias de compra para que el propio consumidor se sienta satisfecho de lo seleccionado. Esta disciplina se ha descrito como un estudio en el cual se centra en analizar el conjunto de actitudes que muestran los individuos en el momento de comprar y usar productos, servicios e ideas que ellos esperan puedan satisfacer las necesidades que tienen. Hay que dejar claro que cuando se habla de comprar o usar una idea se refiere a la imagen que se muestra de un producto ya que esta va mucho más allá. 

Por ejemplo, Red Bull más que vender un bebida energizante venden la idea que “Red Bull te da alas”, idea la cual se ve evidenciada en todos los eventos deportivos y de e-sports que patrocinan, al igual lo que nos ofrece las industrias líderes es que hay más allá que solo tomar el producto, utilizarlo y de una vez desecharlo pero lo que no nos damos cuenta es que nos seducen para que nos volvamos independientes de ellos mostrando algo que los resalta como un color llamativo o un sabor particular. 

Por ejemplo en el siglo XIX, Coca-Cola Company introducía 8,45 ml de cocaína por vaso para que se formaran más independientes a esta compañía y en la actualidad vemos que es una industria bastante competente por el motivo de que es una industria internacional que en cada rincón del mundo conoce Coca-Cola. Nosotros tomamos la psicología del consumidor con tan solo el hecho de que es una disciplina que ayuda a las personas a enfocar de manera adecuada estrategias de negocio para poder acercarse al consumidor y maximizar la probabilidad de que estos elijan su marca sobre otra. Para lograr esto, es importante que se analicen los factores tanto internos como externos del proceso de compra. 

Algunos de los factores internos pueden ser las emociones desde la perspectiva de las neurociencias; mientras que los factores externos se centran más en el entorno del consumidor. Todo lo anterior mencionado es necesario a la hora de predecir el comportamiento del consumidor, el cual “…se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles y los factores que influyen en esas decisiones” 

Por lo tanto la psicología del consumidor tiene como sujeto de estudio la toma de decisiones para poder elegir distintas estrategias de marketing dependiendo de qué tipo de personas serían más propensas a comprar el producto ya que el consumidor se ve bastante afectado por los mensajes subliminales debido a que estos introducen una idea en el subconsciente que ofrecen las distintas marcas por el motivo de que las personas tienden a seguir ciertos distintivos ofrecidos por el comercio como por ejemplo la idea de los colores llamativos, olores fuertes en un almacén, celebridades en la publicidad para que el consumidor se vea más atraído a este.

El consumidor tiene que tener en cuenta sus necesidades y prioridades básicas antes de dejarse llevar por publicidad engañosa o recursos del marketing internacional. Analizándolo desde el punto de vista del empresario es crear una necesidad ante el consumidor, sin embargo, no es de importancia con que medios se obtenga el producto o funcionalidad útil del consumidor, la meta es vender, al igual desde el punto de vista del consumidor, afecta en forma que este está siendo engañado mediante una serie de toma decisiva, para seleccionar un producto que él cree es el indicado o necesario para su uso. para entender más la psicología del consumidor, tenemos que saber que somos seres que por medio de nuestros sentidos somos más propensos a caer en una serie de decisiones que muchas veces no son las que deseamos tomar por causa de una serie de engaños para obtener un artículo.

marcas en general. Uno de los puntos principales dentro de la psicología del consumidor es la influencia que tienen las marcas en las personas, y las estrategias que estas aplican para resaltar y hacerse diferenciar de las demás. Para esto las empresas emplean distintas estrategias las cuales, en su mayoría, pretenden estimular los sentidos de las personas para que estas hagan una relación entre este estímulo y el producto o la marca, de esta forma se pretende manipular al consumidor pero eso depende del cliente que desee comprar algún producto si no se da cuenta como los mensajes subliminales influyen con el fin de vender un producto. Sin embargo, una de las que ha tomado mayor fuerza en los últimos años es la que se conoce como WOM (palabra de la boca por sus siglas en inglés), la cual pretende que las personas, los consumidores, hablen entre sí y, de esta forma, las marcas ganan publicidad gratis.

Celebridades en la publicidad. Para el marketing internacional es necesario obtener publicidad de una celebridad con la cual la sociedad se sienta identificado en algún aspecto con este personaje, ya que esto permite que el consumidor se familiarice ante este producto o se vea identificado con esta celebridad.

Después de un experimento hecho para dar certeza de la importancia de una celebridad en publicidad para un producto es la siguiente: el consumidor dice tener más presente la marca por la publicidad de la celebridad que por la calidad del producto (Rozeendal, 2016).

En la mente del espectador en este caso el mismo consumidor el famoso se refleja como el espejismo de un ser perfecto, pero la ilusión se detiene cuando nos damos cuenta que es un ser común y corriente, una caída del famoso puede arruinar la imagen del producto y tener una gran pérdida a la marca notablemente. el uso de famosos es un truco y ocurre cuando el consumidor desconecta el racionamiento y se deje llevar por lo emocional, dando a entender que la publicidad con celebridades es totalmente subliminal para el consumidor.

Nosotros nos dejamos llevar por estereotipos que en cierta forma nos influye de una manera que no podemos evidenciar por el motivo de que no somos conformes con lo que tenemos si no por el simple hecho de dejarnos influenciar, eso se ve muy evidenciado en los consumidores ya sea por comprar un bolso de alta gama o unas galletas de bajo costo. Esto se pone a relieve por las redes sociales, lo medios de comunicación se ven tan notorios en este caso ya sea por una persona que tiene muchos seguidores en una red social ya el consumidor se ve con bastante iniciativa para comprar o adquirir algún producto por la influencia que tiene una simple persona y se ve la falta de carácter que tiene cada persona para poder elegir en sí un diferente producto, algo muy evidente son las celebridades que lleguen en su punto más alto así beneficiarse las industrias grandes para poder tener una buena publicidad y así que las demás personas puedan reconocer los diferentes productos relacionado con esto es la imagen quizás demostrando el deseo, felicidad, tristeza, depresión o quizás el producto lo relaciones con tu propia familia o amigos, es porque quizás tu subconsciente adquiere la información dada por un comercial ofrecida por los medios de comunicación y entre otros.

Entorno social del consumidor. Al hablar del entorno social del consumidor, es necesario dejar claro que existen varias formas en las que estos dos factores (consumo y entorno social) interactúan entre sí. Se puede ver como lo social afecta el consumismo, como el consumismo afecta la sociedad y también como la publicidad es un reflejo de la sociedad. Por lo tanto, en este apartado veremos de qué formas el consumismo afecta tanto a las personas como a la sociedad en general.

Sin embargo, antes de tocar este tema, se tiene que dejar claro que, cuando se habla de consumo y consumismo, no son solamente en los momentos que estamos en el supermercado o en cualquier tipo de tienda, la vida de las personas se ve enfrentada a decisiones consumistas todo el dia, todos los días; desde sí deberíamos tomar café o chocolate con el desayuno, hasta qué libro leeremos antes de dormir. Nuestro canal predilecto para ver noticias, entrar a Google para buscar información o incluso si pagar en efectivo o con una tarjeta; todas estas son decisiones consumistas con las cuales nos topamos en todo momento.

Habiendo aclarado lo anterior, ahora analizaremos cómo las decisiones del consumidor llevan a cabo una función de identidad social. Es evidente que las decisiones que tomamos como consumidor no son simples determinaciones utilitaristas, sino que también reflejan la personalidad de las personas. Por ejemplo, en la dieta de una persona vegetariana, lo cual sería considerado una decisión consumista, se puede evidenciar un ideal claro de la persona, a saber: la crueldad contra los animales está mal.

Los otros dos puntos (como el consumismo afecta a la sociedad y como la publicidad es un reflejo de nuestra sociedad) están bastante conectados uno con el otro. Esto se debe a que, de la misma forma que los libros, las películas y de más, son parte de la cultura popular, también lo es la publicidad. Por este motivo, no resulta difícil pensar que esta nos pinta una imagen de nuestra sociedad. Evidentemente esta imagen no se acomoda perfectamente a la realidad en la que vivimos, pero sí podemos notar cómo se ven reflejados nuestros valores, ideales e incluso aspiraciones. Por ejemplo, hace varios años, Audi transmitió un comercial en el cual mostraba una empresaria exitosa en su rutina durante el día; este tipo de visión de la mujer reemplaza la ama de casa que se mostraba en los comerciales anteriormente. Aunque evidentemente, el machismo aún es un problema grande alrededor del mundo, el hecho de que Audi muestre un comercial así, dice que en la sociedad la igualdad de género ya es una aspiración comunitaria a la cual se tiene que llegar.

Michaela Wänke nos da el ejemplo de un planeta hermano donde todo es igual que en la tierra, con la notable excepción de que allá no hay publicidad. Las personas de ese planeta, si vieran nuestra publicidad, creerían que todos en la tierra son felices, jóvenes, delgados y no conocemos la pobreza. Aunque es claro que las personas del planeta hermano tendrían una imagen completamente errónea de la realidad que vivimos, tendrían una visión de lo que para nosotros es deseable completamente adecuada.

En nuestra cultura se ve muy notable los influencer o líderes mayores que en cierta manera pueden hacer notar o promocionar varios productos para hacer conocido el producto algo para resaltar es la dependencia de una persona eso lo vemos cuando queremos someternos a un grupo social y esto de una manera nos influye en si comprarlo, usarlo o no dependemos de una opinión de una segunda persona para sentirnos aceptados por la sociedad eso nos genera dependencia de una persona y lo vemos como modelos a seguir y sin darnos cuenta ya nos vemos sometidos a algo eso se podría ver como un aspecto positivo o negativo si lo llevamos a un límite se podría ver algo que en cierta manera nos afecta no poder tener criterio para decidir, las costumbres aplicadas por los diferentes contextos de familia se ve evidenciado en la toma de decisión para obtener algún producto

Neurológicas

Marcas y sus imitadores. En el mundo en el que vivimos está lleno de productos y una competitividad enorme, lo que hace difícil que nuevas marcas emergentes tengan una oportunidad en medio de otras que ya se han hecho su nombre y tienen unos consumidores fieles. Por esto, muchos se ven obligados a imitar a las marcas ya existentes, con el fin de poder vender. Estas marcas engañosas imitan el nombre, logo y/o el diseño del paquete de una marca líder para obtener una ventaja de la asociación positiva y esfuerzos de marketing de esta. 

Para estudiar los efectos que tienen en el cerebro este tipo de marcas, investigadores de Liaoning Technical University y de la Universidad del Nordeste hicieron un estudio con dieciocho estudiantes universitarios hombres los cuales no tenían ninguna enfermedad neurológica o psiquiátrica, no tenían golpes en la cabeza, no usaban drogas y eran diestros. 

El estudio consistía en mostrarle a los participantes unas fotos de estímulo (a saber, fotos de una mujer, imágenes de un teléfono de marca líder y finalmente imágenes de la marca imitadora) y tomar el tiempo de qué tanto se concentraban en cada imagen. Los resultados muestran que el tiempo de atención con la imagen del teléfono de la marca imitadora fue en comparación con la marca líder. Todos los participantes dijeron haber escuchado de esta última, mientras que ninguno conocía la primera. En la siguiente figura se evidencia los resultados del estudio 

También se muestra dentro del estudio que la actividad neurológica de los participantes era distinta al ver la imagen de la marca líder en comparación de la imitadora. Era más activo con la primera que con la otra. Por lo tanto, este estudio intenta demostrar es que las personas somo más propensas neurológicamente a desestimar a una marca solo por ser una imitación de otra.

Mensajes subliminales. El objetivo de los mensajes subliminales se basa enviando estímulos a una persona sí que ella se dé cuenta que los está recibiendo, esto favorece al marketing y perjudica al consumidor, ya que estos estímulos hacen cambiar el pensamiento o la necesidad que esta persona puede sentir, favoreciendo de manera positiva a las grandes empresas que por medio del engaño obligan al consumidor y lo manipulan totalmente.

Un ejemplo claro es cuando el consumidor cae en este juego, él puede escoger un producto por el nombre es decir su el producto tiene la primera letra de su nombre o es parecido el consumidor adapta esto como una conexión e inmediatamente le da preferencia a este producto. también se ha observado que cierta parte de los consumidores les gusta en el caso de los automóviles los comerciales sean que el carro vaya de derecha a izquierda y una vista centrada, esto influye en que el consumidor indica que este automóvil se ve con más fuerza y más veloces de los otros vehículos. 

Referencias

• Michaela Wänke. (2009). Social Psychology of Consumer Behavior. Nueva York: Psychology Press.
• https://www-jstor-org.ezproxy.unbosque.edu.co/stable/44735248?Search=yes&resultItemClick=true&searchText=PSICOLOG%C3%8DA&searchText=DEL&searchText=CONSUMIDOR&searchUri=%2Faction%2FdoBasicSearch%3Fsd%3D%26amp%3Bed%3D%26amp%3BsearchType%3DfacetSearch%26amp%3Bpage%3D4%26amp%3BQuery%3DPSICOLOG%25C3%258DA%2BDEL%2BCONSUMIDOR%26amp%3BcurrentPath%3D%252Faction%252FdoBasicSearch&seq=1#metadata_info_tab_contents
• 2. https://www-jstor-org.ezproxy.unbosque.edu.co/stable/23621767?Search=yes&resultItemClick=true&searchText=PSICOLOG%C3%8DA&searchText=DEL&searchText=CONSUMIDOR&searchUri=%2Faction%2FdoBasicSearch%3FQuery%3DPSICOLOG%25C3%258DA%2BDEL%2BCONSUMIDOR&refreqid=search%3Ab15906cb07bcab5de6ec062f0a83e2bc&seq=2#metadata_info_tab_contents
• https://www.emprendices.co/enganando-con-ciencia-al-cerebro-magia-y-neuro-marketing/2010
• http://reme.uji.es/articulos/numero35/article11/article11.pdf
• http://revistas.ucm.es/index.php/NOMA/article/viewFile/40739/39058
• http://hemeroteca.unad.edu.co/index.php/working/article/view/1905
• https://books.google.com.co/books/about/Psicolog%C3%ADa_econ%C3%B3mica_y_del_comportamie.html?id=KQdbBQAAQBAJ&printsec=frontcover&source=kp_read_button&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false
• http://psycnet.apa.org.ezproxy.unbosque.edu.co/fulltext/2018-31266-001.pdf
• http://psycnet.apa.org.ezproxy.unbosque.edu.co/fulltext/2018-31340-001.pdf
• https://www-jstor-org.ezproxy.unbosque.edu.co/stable/41969488?Search=yes&resultItemClick=true&searchText=consumer&searchText=behaviour&searchUri=%2Faction%2FdoAdvancedSearch%3Fq0%3Dconsumer%2Bbehaviour%26amp%3Bf4%3Dall%26amp%3Bc2%3D
• ND%26amp%3BcurrentPath%3D%252Faction%252FdoAdvancedSearch%26amp%3Bsd%3D2013%26amp%3Bf2%3Dall%26amp%3Bf0%3Dall%26amp%3Bacc%3Don%26amp%3Bc6%3DAND%26amp%3Bc3%3DAND%26amp%3Bf1%3Dall%26amp%3BsearchType%3DfacetSearch%26amp%3Bc1%3DAND%26amp%3Bc4%3DAND%26amp%3Bgroup%3Dnone%26amp%3Bf6%3Dall%26amp%3Bc5%3DAND%26amp%3Bf3%3Dall%26amp%3Bf5%3Dall%26amp%3Bed%3D2018%26amp%3Bpage%3D2&seq=1#metadata_info_tab_contents
• http://psycnet.apa.org.ezproxy.unbosque.edu.co/fulltext/2018-41163-001.pdf?sr=1
• https://www.researchgate.net/publication/258847115_Online_Consumer_Psychology_Understanding_and_Influencing_Consumer_Behavior_in_the_Virtual_World
• https://www.instagram.com/psicologiadelconsumidor/