El Análisis de los Anuncio Publicitarios Adidas
Nos encontramos ante un spot publicitario de la conocida marca Adidas, con la campaña «HERE TO CREATE». Fue estrenado en la televisión en 2017, aunque también está publicado en una popular aplicación de vídeos llamada YouTube. Este anuncio trata de un grupo de mujeres jóvenes, en un rango de edad de entre 20 y 30 años, realizando ejercicios de alta intensidad en diferentes escenarios. La iluminación y la música de este spot, junto con la marca de Adidas que parece al final, son tres aspectos muy importantes que hacen que el anuncio esté mucho más relacionado con el ambiente del deporte.
TIPO DE ARGUMENTACIÓN
La argumentación de este anuncio publicitario es claramente retórica, ya que es un anuncio en el que se persuade al televidente de que compre los productos, en este caso, de Adidas, aunque lo haga subliminalmente mediante contenidos connotativos, porque según los mensajes de este anuncio, la mujer que haga estos ejercicios nuevos será una persona más innovadora y creativa y podrá romper los estereotipos que hay hacia las mujeres en cuanto al deporte. Dentro de la argumentación retórica, hay dos subtipos de argumentos que utiliza este anuncio. Uno de ellos es el argumento ético, el cual se basa en un tópico que es aceptado por todos. Esto, aplicado al anuncio, se resume en que todo el mundo, sea de la edad que sea, conoce la marca de Adidas, por lo que será más fácil vender sus productos, llegando así a cumplir su objetivo. El otro argumento es el afectivo, que tiene el objetivo de provocar una emoción en el receptor que finalmente lo impulse a comprar el producto anunciado. En este caso, el anuncio parece querer sugerir creatividad, energía, rebeldía y “perfección” física.
FUNCIONES COMUNICATIVAS
En este anuncio pueden hallarse varias funciones comunicativas, pero la que predomina es sin duda la función apelativa o conativa, que tiene la función de llamar la atención del receptor para que se compre ese producto que se está anunciando, a la vez de convencerle de su calidad. En este caso, se demanda, indirectamente, que el receptor, (un público preferente de mujeres), adquiera los productos de Adidas porque así desarrollará su creatividad y podrá marcar la diferencia, rompiendo así todos los estereotipos creados hacia las mujeres en cuanto al deporte se refiere, introduciendo de por medio el ánimo a las mujeres para realizar ese tipo de ejercicios, los cuales no habían sido muy entrenados hasta ahora, por lo que así podrían comprar cualquier tipo de vestimenta de esta marca, ya sean zapatillas, pantalones, tops deportivos, guantes de boxeo… También es bastante evidente la función apelativa en cuanto a los verbos en imperativo, a modo de órdenes, que nombra la chica protagonista con una voz en off para dar ánimo a las mujeres que quieran realizar nuevos ejercicios como, por ejemplo: «Impulsa nuevos movimientos», «desafía lo establecido», o «reinventa la rutina».
Otra función utilizada es la función poética o estética, la cual intenta atraer la atención del emisor con el mensaje que proporciona. Se utilizan una serie de elementos que hace que este sea más atractivo y a su vez pueda ser más recordado, pretendiendo crear belleza. Lo que hace más bello este anuncio son, obviamente las chicas tonificadas y en una muy buena condición física, básicamente lo que tenemos asentado como una chica “perfecta”. También es atractivo el cambio de lugares en los que las mujeres realizan diferentes actividades de alta intensidad, como son el boxeo, running, flexiones, etc., y a su vez que estas puedan ser practicadas en cualquier parte, bien sea dentro de un gimnasio o en el exterior, con tiempo soleado o lluvioso, y así el anuncio no se hace tan pesado y monótono.
En cuanto a la función representativa o referencial, en este anuncio no se trata directamente de comprar algún producto de Adidas, sino que indirectamente aparece una serie de prendas de esta marca, por ejemplo, zapatillas, camisetas o guantes de boxeo, en distintos enfoques del spot, y al final también muestra la marca, que hace que sea más identificativo aún, a la vez que el lema de su campaña «HERE TO CREATE», haciendo así referencia a que las mujeres pueden crear nuevos ejercicios y aventuras para ser diferentes a lo que está establecido, como si esta fuera la única marca en hacer que las mujeres se salgan de lo común y haga que estas sean creativas.
Respecto a la función fática, que se encarga de estar en contacto con el receptor, hay varias características destacables. No hay colores muy intensos, sólo aparecen colores apagados como el negro o el gris, o el blanco. En cuanto a la música y las imágenes que aparecen, son muy llamativas e impactantes, con unos altos sonidos adecuados a los ejercicios que se están realizando, y las imágenes, aunque no tengan una alta luminosidad, también muestran a mujeres jóvenes realizando diferentes actividades físicas de alta intensidad, como spinning o boxeo, intensificando también las escenas que aparecen en un primer plano de las chicas que, al realizar un gran esfuerzo, suspiran aliviadas y agotadas. Habría que destacar también la belleza de las actrices, que por supuesto tienen una “perfecta” condición física y aparentemente la forma física en la que “la mayoría de las mujeres querría estar”.
DESCRIPCIÓN PRAGMÁTICA (ELEMENTOS COMUNICATIVOS)
En cuanto a los elementos de la comunicación, hay varios de ellos. Para empezar, el emisor, que es la persona o entidad que produce un mensaje, se divide en dos subgrupos. Uno de ellos sería la fuente, que tiene la intención de que una empresa, en este caso Adidas, venda un producto; pero en este caso no es el objeto principal, ya que no se trata principalmente de vender sus productos, sino de dar un mensaje a las mujeres para que se sientan identificadas con el mensaje de la campaña de esta marca y así vender subliminalmente sus productos. Pues bien, el encargado de dar el mensaje sería el codificador, que trata de utilizar varios códigos para configurar el mensaje y así lanzarlo al exterior. El codificador, en este caso, sería la campaña publicitaria «HERE TO CREATE», que a su vez ha sido utilizada en otros anuncios de la misma marca, pero dirigidos a otro público, aunque todos ellos con un mismo fin, subliminalmente o no, de vender sus productos. Esta construye un mensaje de poderío, de que las mujeres se atrevan a ser creativas y probar nuevos ejercicios.
Después habría que hablar del mensaje, que se encarga de transmitir información sobre el producto o servicio prestado. En este anuncio, el mensaje podría ser comercial porque, aunque quiere dar la impresión de concienciar a las mujeres para que cambien radicalmente su forma de ver el ejercicio, indirectamente quiere vender sus productos, en el anuncio mostrados como calzado, ropa deportiva y máquinas adecuadas para este tipo de deporte. El mensaje, en resumen, es intentar concienciar a las mujeres de que se les olvide que para adelgazar o verse en buena forma sólo vale trabajar duro o hacer los mismos ejercicios de siempre. Eso sería bastante monótono y aburrido, por lo que se intenta que cambien su visión hacia el deporte y amplíen sus conocimientos, practicando otros ejercicios más creativos e innovadores, con los que a la vez se podrá ser más enérgica y puede haber incluso el doble de diversión.
Después aparece el receptor, que sería el tipo de público al que va dirigido este anuncio. En el caso de este anuncio, está dirigido exclusivamente al grupo de las mujeres, con las que cree que se podrá conseguir el objetivo al verse reflejadas al estereotipo que se les ha inculcado desde siempre, que solo vale con trabajar duro para verse en buena forma. La mujer que tiene la voz en off cree que eso es una mentira, puede haber miles de maneras de hacer ejercicio y al mismo tiempo ser algo distinto y divertido. Está claro que esta campaña ha estudiado perfectamente el perfil de las mujeres a las que va a ir dirigido el anuncio, personas que seguramente no estén de acuerdo con su cuerpo y quieran cambiarlo, que quieren que se vean identificadas con las chicas del anuncio, las cuales haciendo ejercicios intensos y utilizando maquinaria o productos de Adidas, como las cuerdas, guantes de boxeo, etc., tienen una “excelente” forma física, obviamente es lo que está establecido como “perfección” estilística.
Al fin y al cabo, el objetivo de todas las empresas es llegar al máximo número de personas, esté el anuncio dirigido a ese público o no. Por ello es por lo que es muy necesario el canal comunicativo, que es un medio que utiliza el emisor para dar el mensaje al receptor. En este anuncio, el medio es la aplicación de vídeos de YouTube, pero fue emitido en televisión en el año 2017. También utilizaron en su campaña las redes sociales de Facebook, Instagram y Twitter, en las que aparecían las mujeres con la vestimenta de Adidas y, obviamente, su marca. Así, llevándolo al mayor número de medios posibles, se aseguran un mayor público y un posible mayor número de futuros compradores, ya que Adidas no sólo tiene vestimenta y calzado para mujeres, sino también para hombres.
El canal está relacionado con el contexto, el cual indica que el anuncio seguramente haya aparecido en la televisión, en cualquier cadena, o también ha podido ser parte de un programa de deportes, ya que este se encuentra en este ámbito.
En referencia al código, en este anuncio se utilizan tanto el código lingüístico, que se da tanto en variedad oral como en la escrita (aparece en televisión) como el código iconográfico, en el que se usan significados connotativos como el de persuadir a las receptoras, en este caso, mediante la aplicación de estereotipos.
CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS
Los textos publicitarios tienen varias características generales, como todos los tipos de textos. Estos tipos de textos tienen como función intentar llamar la atención de los usuarios y convencerlos de que realicen una determinada acción, que normalmente es comprar sus productos. Sus principales características son la síntesis, la claridad, la originalidad, la caracterización, la coherencia, la tendencia a la reiteración, la variedad de recursos lingüísticos y retóricos… Estas características sólo se aplican a los textos publicitarios, pero ¿qué hay de los anuncios publicitarios como es el caso de este comentado? Para empezar, los anuncios publicitarios deben tener un fin promocional, ya que con este tipo de anuncios lo que se pretende es dar a conocer un producto y finalmente intentar que se compre. Deben ser persuasivos, para que, convenciendo a la gente, aumenten las ventas del producto; también busca originalidad y una gran variedad de recursos creativos, características que comparte con los textos publicitarios. Además, las necesita para hacer su anuncio más innovador y diferente a la competencia. A su vez, también necesitan de una estrategia, es decir, deben dejar claro cuál es el objetivo de ese anuncio o a dónde se quiere llegar con él.
CARACTERÍSTICAS LINGÜÍSTICAS
PLANO GRÁFICO – FONOLÓGICO
En la publicidad en general, es muy importante la tipografía utilizada en los anuncios. Al final de este anuncio, aparece el nombre de la campaña en inglés «HERE TO CREATE», que significa: «AQUÍ PARA CREAR», intentando convencer a las mujeres de que empiecen nuevos retos. Estas letras aparecen en mayúscula, con un tamaño grande, a la izquierda del anuncio, en color blanco y destacando del fondo oscuro del anuncio, al igual que la marca de Adidas que aparece segundos después, que también tiene un color blanco, pero aparece en el centro y con letras pequeñas minúsculas, dando una estructura compacta. Para que el anuncio pueda ser recordado fácilmente, se emplea sobre todo la aliteración, porque se repite la letra /e/. Al estar en inglés, también se repiten estos sonidos, ya que son semejantes, por lo que podría considerarse algo similar a una rima, pero sin serlo.
PLANO MORFOSINTÁCTICO
En este anuncio aparecen oraciones subordinadas sustantivas como, por ejemplo, «nos han contado una mentira», «nos han dicho que trabajar duro es suficiente» (con un verbo en infinitivo y unida por el nexo que), o «nosotras tenemos algo más poderoso, la creatividad»; o una oración subordinada adverbial de tiempo: «cuando la creatividad se desata, marcamos la diferencia».
Predominan los enunciados exhortativos con verbos en imperativo, algo muy utilizado bien en los anuncios o bien en los textos publicitarios. Estas oraciones serían: «impulsa nuevos movimientos», «desafía lo establecido» y «reinventa la rutina», implicando a las telespectadoras que ven el anuncio y que, de una forma u otra, desean estar en la misma condición física que las chicas que realizan estos ejercicios.
Las formas verbales utilizadas son el imperativo: impulsa, desafía, reinventa; el pretérito perfecto: nos han contado, nos han dicho (en modo indicativo), y el presente de indicativo, con los verbos: tenemos, se desata, marcamos.
Como recurso lingüístico, utiliza el plural asociativo, en el que se incluye a la empresa de Adidas y a las espectadoras, y es notable en las oraciones: «nos han contado una mentira», «nos han dicho que trabajar duro es suficiente» y «pero nosotras tenemos algo más poderoso, la creatividad», utilizando la primera persona del plural.
PLANO LÉXICO – SEMÁNTICO
Una de las funciones que cumplen los creadores publicitarios respecto al plano léxico – semántico, y además es utilizada aquí, es la de utilizar o sugerir valores o estereotipos que se asocien al producto (el estereotipo de que las mujeres necesitan trabajar duro haciendo los mismos ejercicios para conseguir sus objetivos, no proponiendo conseguirlos con diferentes y creativos métodos), y así las mujeres se sienten identificadas con las chicas del anuncio, que parecen rebelarse en contra de esta concepción errónea. Para sugerirlos, el publicista impone una serie de significados connotativos, ya que se introducen un cúmulo de aspectos emocionales proporcionados por la marca de Adidas y que dan sentido a las palabras e imágenes del anuncio. Los significados connotativos que caracterizan al anuncio son energía, innovación, esfuerzo, creatividad, aventura, nuevas experiencias, marcar la diferencia…, que, según el publicista, son características que adquirirás cuando compres algún producto de su marca.
Respecto a la adjetivación, en este anuncio no es muy usada, porque sólo se utiliza el adjetivo «suficiente», o «poderoso», refiriéndose a que las mujeres tenemos algo más valioso que esos pensamientos que nos están antepuestos, dando lugar al concepto de creatividad. También se usan los sustantivos «movimientos», «creatividad», o «diferencia», teniendo todos estos significados connotativos.
Hay que destacar el extranjerismo, no de la marca, sino de la campaña publicitaria: «HERE TO CREATE», que significa «AQUÍ PARA CREAR», usándose también el tecnicismo de «movimientos», que está relacionado con la jerga del deporte.
En cuanto a los recursos utilizados, el anuncio utiliza la personificación en la oración: «cuando la creatividad se desata, marcamos la diferencia», ya que atribuye a una cosa inanimada y abstracta, la creatividad, la acción humana de desatar, cuando es un sustantivo y obviamente no puede hacerlo.
CONCLUSIÓN
En mi opinión, veo bien que quieran utilizar un discurso hacia las mujeres de que deben romper los estereotipos que se les han impuesto desde siempre respecto al deporte y que lo utilicen para, indirectamente, vender sus productos, pero no veo bien que en el anuncio sólo aparezcan chicas que parecen tener un cuerpo “perfecto”, o imponer a las mujeres ese tipo de pensamiento. Hagas esos ejercicios o no, puedes tener un cuerpo diferente, y es igualmente válido. No debe ser un cuerpo delgado para que sea bonito, ni tampoco es perfecto, como está impuesto por la sociedad.
Aún así, es un anuncio bastante completo, compuesto por mensaje, música, acción y adrenalina.
