Estrategia de Mercadeo: Naturaleza de La Gerencia Estratégica
El concepto estrategia va más allá del uso militar se le pueda aplicar, aunque sin una estrategia no se puede ganar una guerra. Se puede decir que la estrategia es desarrollar la capacidad de competir. “Sin una estrategia, una empresa es como un barco sin timón dando vueltas en círculos. Es como una trampa; no tiene salida”, Joel Ross y Michael Kami. La estrategia es la forma de poder dar dirección y es el ingenio de una empresa para sobresalir de las demás. Algunas de las preguntas que podemos formular sobre la estrategia son: ¿Qué es una estrategia? ¿Cómo se define el pensamiento estratégico? ¿Cuáles son las cinco tareas de la gerencia estratégica? ¿Cuál es la misión y visión de una organización? ¿En qué consiste la estrategia de una compañía? ¿Cuál es la importancia de la buena gerencia estratégica? ¿Qué es un plan estratégico? A medida que avancemos en el escrito iremos contestando esas preguntas.
La pregunta básica que debiéramos formular es: ¿Qué es una estrategia? Según Hitt, Ireland, & Hoskisson (2008), “una estrategia es un conjunto de compromisos y acciones, integrados y coordinados, diseñados para explotar las competencias centrales y lograr una ventaja competitiva. Cuando las empresas se deciden por una estrategia deben elegir de entre distintas alternativas. En este sentido, la estrategia que elige una empresa indica lo que pretende hacer y lo que no tiene intención de hacer”. La intención de las compañías es desarrollar estrategias para conseguir una ventaja competitiva, que le permita ir al frente de sus competidores. Para Hitt, Ireland, & Hoskisson (2008), “una empresa goza de una ventaja competitiva cuando implementa una estrategia que sus competidores no pueden copiar o cuya imitación les resultaría demasiado costosa”. Mientras que Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland (2012), “una estrategia ideada y ejecutada con habilidad, que facilite el aprovechamiento de las oportunidades que surjan, que genere un buen desempeño duradero, que se adapte a las cambiantes condiciones comerciales y que resista los retos competitivos que le planteen las empresas rivales”.
Todo pensamiento crítico surge del análisis. Para Kenichi Ohmae, consultor y autor nos dice: “el análisis es el punto de partida crítico del pensamiento estratégico”. Según Hill & Gareth (2009), “el pensamiento estratégico implica generar un conjunto de alternativas estratégicas u opciones de estrategias futuras por seguir, dadas las fortalezas y las debilidades internas de la compañía y sus oportunidades y amenazas externas. Por lo general, la comparación de las fortalezas (strengths), las debilidades (weaknesses), las oportunidades (opportunities) y las amenazas (threats) se conoce como análisis FODA (análisis FODA, por sus siglas en español). Su propósito central es identificar las estrategias para aprovechar las oportunidades externas, contrarrestar las amenazas, acumular y proteger las fortalezas de la compañía, y erradicar las debilidades”. Además, Hitt, Ireland & Hoskisson (2008), añade: “para tener un pensamiento estratégico de vanguardia, los administradores deben saber qué preguntas hacer y qué herramientas usar para responder a estas preguntas”. Estas herramientas permitirán mejor la toma de decisiones y dar una respuesta a las exigencias de la competitividad empresarial.
Las funciones de la gerencia se dividen en cinco actividades básicas: planeación, organización, motivación, administración del personal y control (David, 2013). La planificación es la formulación de una estrategia. Según David (2013), la planificación “consiste en todas aquellas actividades administrativas relacionadas con la preparación para el futuro. Entre sus tareas específicas se encuentran la elaboración de pronósticos, determinación de objetivos, creación de estrategias, desarrollo de políticas y determinación de metas”. La organización es parte de la implementación de la estrategia. Según David (2013), la organización “incluye todas las actividades administrativas que generan una estructura de tareas y relaciones de subordinación. Las áreas específicas incluyen el diseño organizacional, la especialización y descripción de puestos, las especificaciones de puestos, el grado de control, la unidad de mando, la coordinación, el diseño y el análisis de puestos”. La motivación es parte importante en la implementación de la estrategia. Según David (2013), la motivación “son los esfuerzos encauzados a conformar el comportamiento humano. Sus temas específicos incluyen liderazgo, comunicación, grupos de trabajo, modificación de la conducta, delegación de autoridad, enriquecimiento del trabajo, satisfacción laboral y de las necesidades, cambio organizacional y moral de los empleados y de la gerencia”. La administración del personal es parte integral de la implementación de la estrategia. Según David (2013), “las actividades de administración del personal se centran en los empleados o en la administración de recursos humanos. Incluye la administración de sueldos y salarios, las prestaciones a los empleados, las entrevistas, la contratación, el despido, la capacitación, el desarrollo administrativo, la seguridad de los empleados, la acción afirmativa, las oportunidades equitativas de empleo, las relaciones con el sindicato, los planes de desarrollo profesional, la investigación del personal, las políticas disciplinarias, los procedimientos de queja y las relaciones públicas”. EL control es la parte de la evaluación de la estrategia. Según David (2013), “se refiere a todas aquellas actividades administrativas orientadas a asegurar que los resultados obtenidos sean congruentes con los proyectados. Las áreas clave abarcan el control de calidad, control financiero, control de ventas, control de inventarios, control de gastos, análisis de varianzas, recompensas y sanciones”.
La importancia de la misión y la visión en una empresa es vital. Según Hill, & Gareth (2009), “una declaración de misión contiene cuatro componentes: la expresión de la razón de ser de una compañía u organización —el motivo de su existencia— que normalmente se conoce como misión; la declaración de algún estado futuro deseado, por lo regular conocido como la visión; la manifestación de los valores clave que la organización se compromete a respetar, y una declaración de las principales metas”. La misión no tan solo refleja lo que la compañía hace, describe la razón de existir de la empresa. La misión explica las interrogantes de ¿Quiénes somos? y ¿Qué hacemos? Tomamos como ejemplo a Nike, su misión es “brindar inspiración e innovación para cada atleta en el mundo”. Con sus diseños en su mercancía de zapatos deportivos busca motivar a todos. Para que te puedas sentir como un atleta completo.
En cuanto a la visión, Hill, & Gareth (2009), nos dice: “la visión de una compañía expone cierto estado futuro deseado; expresa, con frecuencia a grandes rasgos, lo que la compañía trata de alcanzar. Nokia, el fabricante de teléfonos móviles (inalámbricos) más grande del mundo, opera con una visión muy sencilla, aunque poderosa: “Si puede ser móvil, ¡lo será!” Esta visión implica que no sólo la telefonía de voz será móvil (ya lo es), sino que será el sistema principal de otros servicios basados en datos, como procesamiento de imágenes y navegación en internet. Esta visión ha llevado a Nokia a desarrollar aparatos telefónicos móviles con multimedia que no sólo se pueden usar para la comunicación de voz, sino también para tomar fotografías, navegar en internet, participar en juegos y manipular la información personal y corporativa”.
Según Maldonado (2018), “la estrategia de una organización debe ser apropiada para sus recursos, objetivos y circunstancias ambientales. La estrategia empresarial es de gran importancia para cualquier empresa, pequeña o grande”. La estrategia debe incluir los objetivos, acciones y recursos que ayuden a ejecutar los objetivos. Maldonado (2018), nos dice: “un objetivo de la estrategia empresarial es poner a la organización en una posición tal, que le facilite realizar su misión con eficacia y eficientemente. Una buena estrategia de la empresa debe integrar las metas de la organización, las políticas, y la táctica en un todo cohesivo, y se debe basar en realidades del negocio. La estrategia debe conectar a la visión, con la misión y las probables tendencias futuras”. Una de las estrategias más icónicas, fue la estrategia que usó la compañía Volkswagen. Volkswagen introdujo el “beetle” a los Estados Unidos; con su slogan “THINK SMALL” de la agencia de publicidad Bill Bernbach y logró lo impensable, vender un vehículo alemán de la era nazi, en Estados Unidos con los recuerdos y heridas de WW2. El “beetle” de Volkswagen se convirtió en el carro favorito de los estadounidenses.
No cabe duda, que una buena gerencia estratégica ayuda al crecimiento y vitalidad de una empresa. Según Maldonado (2018), “la estrategia no es más que una decisión sobre las metas, objetivos y acciones de la organización para prosperar en su entorno. La toma de éstas se produce tras un análisis del entorno de la organización, sus mercados y sus competidores”. La importancia de una buena estrategia para Maldonado (2018), es “vincular e insertar la empresa en el medio exterior con el objetivo de hacer a la empresa más competitiva”. La ventaja competitiva permite a la empresa sobresalir de sus competidores y lograr las metas y los objetivos trazados. Lo que se busca es maximizar los recursos que están disponibles, con el propósito de hacer cambios para mantener la competitividad y estabilizar, para beneficio de la empresa.
Un plan estratégico consta de tres puntos importantes: la visión, los objetivos y la estrategia. Según Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland (2012), “un plan estratégico expresa la dirección futura de la empresa, su propósito de negocios, sus metas de desempeño y su estrategia”. Antes de desarrollar un plan estratégico hay que formularse y responder 3 preguntas: ¿En dónde estamos en este momento? ¿Hacia dónde queremos ir? ¿Cómo llegaremos ahí? Aunque estas preguntas parecen básicas son de vital importancia para establecer con claridad la ruta a seguir. EL análisis de FODA es una herramienta útil para establecer el plan estratégico. Para David (2013), “estos factores sentarán las bases del plan estratégico, porque una empresa se esforzará en aprovechar sus fortalezas, mejorar sus debilidades, evitar las amenazas y capitalizar las oportunidades”. La intención del plan estratégico es que la empresa pueda obtener y mantener una ventaja competitiva, sobre sus competidores. Un buen plan estratégico permitirá fortalecer la estabilidad de la empresa y su prosperidad a largo plazo.
Todas las empresas tienen una estrategia, aun si ésta es informal, no estructurada y esporádica (David, 2013). Para que una empresa pueda tener éxito, deben enfocar su estrategia, en establecer la ruta y la dirección a seguir, a través de un análisis de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades. Hay radica, la importancia de la gerencia estratégica, no solo en definir los objetivos, es establecer la acción a tomar y localizar los recursos. Sino también en un análisis más profundo que envuelva la planificación, la organización, la motivación, la administración del personal y el control. Estas funciones permiten la formulación, la implementación y la evaluación de las estrategias. Este es el secreto de una buena estrategia, que propicia la sobrevivencia, la vitalidad, la prosperidad de una empresa y la ventaja competitiva sobre sus adversarios.
