La Importancia de la Etica y Moral en el Marketing

En este ensayo de etica y moral la ética se define como el estudio moral de la acción humana, el concepto proviene del término griego ETHOS que significa carácter, en si es la ciencia del comportamiento moral, en la mercadotecnia aplica de una manera muy similar ya que en ella proporciona lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

La percepción de los valores de cada persona es, mayormente, adquiridos y establecidos durante los primeros años de vida en base a la enseñanza o influencia, de su entorno cotidiano tanto familiar, social y cultural.

Éste mismo puede ser modificado según la interacción de cada individuo con otras referencias de valores. Los valores pueden ser definitivos e invariables con el paso del tiempo según la forma en que se hayan adquirido.

Los valores siempre se apoyarán en los principios morales que marcan y dirigen el comportamiento y las relaciones humanas con la sociedad. Sirven de base para que surja el comportamiento de la ética, ya que ésta es la forma como los hombres aplican los valores morales a sus relaciones. La ética puede ser definida también como un conjunto de reglas que gobierna el ordenamiento de los valores.

Los principios morales son pilares para la conducta humana que a lo largo del tiempo han demostrado tener un valor moral permanente. Los principios forman parte de las religiones, así como de las filosofías sociales y también de los sistemas éticos. Se les podrían llamar leyes naturales que han estado presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la historia de innumerables culturas y que han influenciado a todas las familias, sociedades e instituciones prosperas y perdurables.

Ética y Marketing

Marketing es el “proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.” (Kotler, 2008)

Anteriormente resultaba más sencillo realizar la compra de productos o servicios, debido a dos factores importantes; por un lado, la oferta era limitad, existían una o dos marcas de cada producto, donde se aseguraba de alguna forma poder utilizarlas sin llevarse sorpresas en el proceso y la segunda razón, es que la oferta se daba a conocer de manera simple, en los mismos anaqueles de las tiendas o de manera sencilla en radio o televisión. Con el paso del tiempo, la oferta y la demanda fue incrementando tanto que, aparecieron en el mercado infinidad de marcas de un mismo producto y/o servicio, en donde no sólo se podían encontrar en ciertos supermercados o tiendas, se encontraban prácticamente en todos los centros comerciales. El incremento de la población y el crecimiento de la demanda de los producto y/o servicios, las técnicas para hacer llegar la información o promoción al cliente, los prestadores de servicio comenzaron a buscar diferentes medios de comunicación para que esto suceda, así es como comenzaron a existir técnicas y estrategias para convencer a los consumidores de hacer determinada compra, estas técnicas no siempre eran éticas, existiendo publicidad engañosa, guerra de precios o desprestigiar a la competencia. Es por esto que la oferta de productos se hizo cada vez más evidente, los productores y distribuidores se tuvieron que hacer de grandes habilidades para establecer lineamientos, políticas y estrategias que garantizaran su permanencia en el mercado ante la fuerte posibilidad de ser desplazados o eliminados por la competencia.

Es por todo esto, que la ética juega un papel importante en la mercadotecnia de productos y servicios. Esto implica respetar en todo momento al consumidor, siendo honestos especificando los beneficios o perjuicios que pueden causar. Esto te ayuda a generar la confianza necesaria para lograr mantenerse en el gusto y preferencia de los consumidores, teniendo como recompensa su lealtad y fidelidad. 

Código de ética del Marketing

Según la American Marketing Association (AMA) (2002) los especialistas en marketing deben asumir la responsabilidad de las consecuencias de la actividad que desarrollan y realizar todos los esfuerzos posibles para asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, atender y satisfacer a todos los públicos: los consumidores, las organizaciones y la sociedad. Si bien estos no cubren todo los aspectos éticos, es una buena guía para

• La conducta del mercadólogo debe ser profesional y guiarse por las siguientes reglas básicas que son:
• La regla básica de la ética profesional: no hacer daño.
• Respetar las leyes y reglas establecidas (por área, región o país en el que se encuentren)
• Ser fiel a su educación, formación y experiencia.
• El apoyo activo, la práctica y la promoción del código de ética.
• Honestidad y justicia

Así mismo el código de ética, nos marca los derechos y deberes de las partes que realizan el intercambio del servicio de marketing, asentando que los que participen en este intercambio comercial deben esperar que:

1. Los productos y/o servicios ofrecidos deben ser seguros y adecuados para poder darle el uso al que se le destinó.
2. Las comunicaciones sobre los productos y servicios ofrecidos no debe ser engañosas. Esto es, poner en las etiquetas la información completa y necesaria, no manejar publicidad engañosa y hacer saber los beneficios y desventajas que el producto o servicio pueda ocasionar.
3. Es importante que todas las partes cumplan con sus obligaciones financieras o de cualquier otra naturaleza, de buena fe.
4. Existan métodos internos adecuados, para llegar a una compensación y/o resarcimiento equitativo de las quejas resultantes de las compras. Que básicamente, es tener una buena área de atención y servicio al cliente.

Este código también abarca diferentes ámbitos, áreas y situaciones las cuales solo enlistaré sin profundizar en ellas. Las áreas son:

1. Desarrollo de productos y servicios. Este hace referencia al nivel de calidad que el consumidor espera del producto o servicio que compra a cambio del precio que paga. Ello implica que el producto desempeñe satisfactoriamente la función que corresponde a su categoría, que no tenga defectos de fabricación, que no dañe la salud del consumidor ni ponga en riesgo su seguridad y que honre las garantías. Al desarrollar nuevos productos, hay que fijarse en la minimización del impacto negativo sobre el medioambiente y en la maximización del impacto positivo sobre la sociedad.
2. Promoción: En esta se incluye la publicidad, la venta personal, las actividades promocionales, esto incluye tácticas de venta respetuosas de la dignidad humana que no abusan de las vulnerabilidades de los consumidores, ni emplean la venta compulsiva, manipuladora o engañosa que presiona al consumidor para que compre.
3. Distribución: Contar con disponibilidad del producto en los puntos prometidos, esto incluye, la atención del consumidor en el punto de venta, el interés del personal de ventas por servir al cliente y la cordialidad con que es tratado durante el proceso de compra.
4. Fijación de precios: Contempla la presentación transparente de los precios de modo que facilite la comparación con productos o servicios de los competidores disponibles en el mercado. Teniendo claridad cuando se ofrecen créditos y evitar que los empaques muestren formas o apariencia que induzcan a un error para el consumidor.
5. Investigación de mercados: Es este rubro se busca seguir los lineamientos que rijan el comportamiento de los usuarios de la información, el proveedor de la información y los entrevistados elegidos para la investigación a realizar, esperando que actúen con responsabilidad y honestidad entre ellos y no cometer actos que atenten contra la integridad de la investigación, sacar ventajas económicas o no cumplir las promesas hechas entre ellos.
6. Las relaciones de la organización: De igual manera es importante que dentro de la empresa se cuanta con ética laboral, esto ayuda a que no solo el entorno laboral, sea bueno, sino también se generen relaciones laborales éticas con los proveedores. Buscando que tanto colaboradores, como proveedores, cuenten con valores, reglas y principios similares. Es por esto que es importante que existan códigos de ética en cada empresa, donde se especifique la postura de la empresa, ante las situaciones que se puedan presentar.

Ventajas de la ética en las empresas

En este ensayo de la moral y la ética en el marketing se subraya que toda buena relación comienza por la confianza. Esto no es una excepción en la mercadotecnia. Las marcas y compañías tienen que brindarles confianza a los consumidores, proveedores y empleados. Esto se puede lograr siguiendo la ética y los valores propios y de la empresa, de la mano de la verdad y la honestidad.

Las ventajas más tangibles que le da la ética a la empresa, se pueden reflejar de manera interna y externa.

Beneficios Internos

• Motivación al trabajador: Esto no solo se trata de obtener una buena remuneración económica, sino de pertenecer a una empresa prestigiosa, que promueva los valores éticos y motive a las personas, afectando de manera positiva la actitud de los empleados y de igual manera atrae empleados mejor calificados que comparten estos valores.
• Genera cohesión cultura. Cuando pertenecemos a una empresa con una fuerte cultura empresarial, esta se convierte en un signo distintivo frente a los competidores, reforzando el “amor a la camiseta”, la actuación y actitudes de las personas que la constituyen es fundamental, ya que ayuda a construir un ambiente más productivo.
• Mejora la imagen empresarial: Uno de los principales activos de la empresa, es la imagen que dan tanto a sus empleados, como hacia el exterior. Cuando, como empresa se actual mal, ya sea hacia el empleado o hacia sus proveedores o clientes, ya sea incumpliendo promesas, otorgando servicios de mala calidad o dando un mal servicio, la mala publicidad que se desate de esto, genera incomodidad en los que pertenecen a esta organización, generando a su vez, mal ambiente labora o actitud de los mismos y con todos los involucrados en el proceso laboral.
• Evita casos de corrupción: Si se cuenta con códigos de ética que contemple las relaciones entre los empleados, los proveedores y los clientes, se pueden prevenir caso de corrupción, como por ejemplo evitar la preferencia a proveedores que otorguen dadivas o reglaos.
• Tranquilidad personal: ¿Recuerdas aquella sensación que pasa en tu cuerpo cuando alguien te dice que hiciste algo bien?, pues cuando sigues los procesos éticos en tu empresa, marca o servicio, esta sensación estará presente dentro de cada persona que forme parte de tu equipo laboral.

Beneficios Externos

• Crea confianza: Al no mentir y manéjate de manera objetiva, cuando ofreces servicios o productos, generas un vínculo de confianza con tu consumidor final.
• Genera lealtad: Un buen enfoque mercadológico crea un vínculo de lealtad de parte de los consumidores y se crea un compromiso con la empresa, estas relaciones son difíciles de romper, creando vínculos difíciles de romper.
• Atrae a buenos clientes: Cuando el producto o servicios que se otorga, cuenta con una buena “fama”, ya sea por la calidad del producto que se ofrece, servicio al cliente, etc., genera buenas recomendaciones por los usuarios, dichos usuarios, se convierten en clientes cautivos y ellos mismos atraen más clientes de iguales características.
• Protección contra la mala publicidad: Cuando uno trabaja bajo las premisas, “no hagas, lo que no quieres que te hagan”, o “no hagas cosas malas que parezcan buenas”. La imagen que le das al cliente, siempre será positiva, aceptar los errores y afrontarlos, le aporta valor a imagen que el consumidor tenga de la empresa. De esta manera puedes dar por hecho que cuando estés en una de estas situaciones, tu cliente comprenderá que todos podemos equivocarnos y ver