Las Necesidades De Audiencia En Tiempo De Pandemia
Introducción
Este artículo tiene como objetivo dar a conocer que toda empresa se basa en las necesidades del público y en el caso comunicacional de la audiencia. La audiencia es bastante diversa y tiene diferentes preferencias. Según el enfoque desarrollado por Eliu Katz son cuatro tipos de necesidades a las que las empresas ponen atención para hacer productos y servicios que satisfagan estas mismas. Abraham Maslow complementa esto exponiendo sus cinco niveles de necesidades desde la psicología.
Palabras clave
Necesidad, audiencia, comportamiento de compra, influencia.
Antecedentes
En este acápite se presentan los antecedentes temáticos y los antecedentes bibliográficos de forma breve para poder dar paso al desarrollo posterior del artículo y que sea más entendible para el lector.
Temáticos
El presente artículo tiene como antecedente temático la importancia de las necesidades que tienen las personas para realizar compras u obtener servicios. Todo parte desde el simple deseo de obtener algo nuevo y esta es la base para que las empresas puedan existir y subsistir en el transcurso del tiempo.
Es importante para las empresas conocer a su público, lo que siente, lo que piensa y lo que quiere obtener. Esta habilidad de conocimiento será indispensable al momento de decidir el producto o servicio a ofrecerse.
Es este el punto de partida para la existencia de una empresa y justamente aquí radica la importancia de este artículo, porque, debido a las circunstancias que está atravesando el mundo entero muchas de las percepciones y preferencias de las personas cambiará bastante. De todas formas la administración siempre será la base de la organización y manejo de las empresas y se deberá cambiar inmediatamente de visión para poder llegar correctamente a suplir las necesidades del público objetivo como lo expresa Chiavenato ”En una época de complejidades, cambios e incertidumbres como la que atravesamos hoy, la administración se ha convertido en una de las áreas más importantes de la actividad humana”(CHIAVENATO, 2007:10).
Bibliográficos
Como antecedentes bibliográficos se parte con algunos conceptos que propone Philip Kotler y Gary Armstrong sobre las necesidades y algunas actitudes de compra. Se empieza diferenciando los conceptos de necesidad, deseo y demanda.
Necesidad se define como los ”estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión”(KOTLER Y ARMSTRONG, 2008, 6). Se menciona tres tipos de necesidades, el primer tipo de necesidad es la física y se viene a ubicar como las necesidades básicas de vida, alimentación, el poder cubrir el cuerpo con ropa y sentirse seguro; como el segundo tipo de necesidad menciona a las relaciones sociales que tienen las personas, el de pertenecer a un grupo y sentirse relacionado con su entorno; y como último tipo de necesidad menciona la capacidad de poseer conocimiento y también poder transmitirlo.
Estas necesidades tienen que ser la mira de las empresas; pero además de esto se menciona también que las personas tienen deseos y a esto se define como “la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual” (KOTLER Y ARMSTRONG, 2008, 6); es decir que estas necesidades también serán influenciadas por los gustos y la forma de vivencia de las personas. Como para ejemplificar se pone el caso de un jóven que vive en Cochabamba donde su necesidad es alimentarse pero como alimento escoge comprar salchipapas y no un almuerzo que tiene el mismo costo; o el caso de una mujer de 45 años que para abrigarse elige un saco de paño formal y no una chamarra corrugada. Evidentemente a estas necesidades siempre influyen los gustos y diferentes concepciones de vida que tienen las personas. También, se puede incluir a las tendencias de moda que cambian contínuamente en el mercado, como un factor que determina el comportamiento del consumidor .
Como un tercer elemento de importancia se tiene a las demandas que son definidas como el resultado de la relación entre los deseos y los recursos que tienen las personas; es decir, siempre se hará una valoración entre costo y beneficio para que la obtención de este producto o servicio sea la mejor elección.(Cf. KOTLER Y ARMSTRONG, 2008, 6).
En base a estos conceptos las empresas sacan productos y servicios que llenan o suplen estos vacíos, es por esto que en la actualidad hay una gama inmensa de todo lo que se produce para el consumo, ante esto el público debe decidirse por alguna empresa en base a sus expectativas de compra. También con un buen servicio la empresa puede quedar en la mente de las personas y esto hace que los clientes vuelvan a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. (Cf. KOTLER Y ARMSTRONG, 2008, 7)
Ya que este artículo es de comunicación no es correcto denominar a los consumidores como público por esto se pondrá la definición de audiencia. Una empresa que tenga éxito será aquella que supla a cabalidad las expectativas de su audiencia.
Para las empresas de comunicación en prensa, telefonía o cine la labor de saber con cuánta eficiencia están llegando a su audiencia es bastante simple ya que pueden calcularlo con el número de ejemplares o personas suscritas a estos servicios; en el caso de los medios de comunicación esta tarea se complica un poco porque en nuestro país la mayoría de los canales a parte de la transmisión por cable también tienen emisión en televisión abierta. Es por esto que es necesario estar realizando estudios de audiencia continuos.
Desarrollo del artículo
Una empresa es conformada con el objetivo de crear bienes o servicios que serán ofrecidos a un público meta, estos bienes o servicios vienen como una solución a las necesidades que tiene cada persona. Como lo menciona Zapata “una necesidad es la carencia o escasez de algo considerado indispensable para la conservación de la vida” (2019: 16) a esto se puede añadir entonces que esa necesidad buscará de una forma u otra ser solventada.
Estas necesidades determinarán por lo tanto un comportamiento distinto en cada persona, para definir el comportamiento de los clientes diremos que es la conducta que “los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades” (SCHIFFMAN Y KANUK, 2010, pág. 5, citado ZAPATA, 2019: 16).
Al estar dirigiéndonos a una audiencia se puede decir que tenemos que fijarnos directamente en los medios de comunicación. Los medios de comunicación mantienen su vida por la importancia que la audiencia le otorgue ya que directamente se trabaja con contenido que va dirigido a personas; de igual manera que con los productos o servicios, en el ámbito de los medios todo estará direccionado por las necesidades de los consumidores y el objetivo primordial de los medios es saber justamente la preferencia de su audiencia; es por esto que en este punto se cita a Eliu Katz con un enfoque positivista al mencionar la teoría de usos y gratificaciones.
Para Eliu Katz existen cuatro tipos de necesidades a solventar; la primera necesidad es la afectiva que hace referencia a que las personas necesitan despertar sus emociones mediante los programas emitidos por los medios de comunicación, para explicar este punto Zapata da el ejemplo de las telenovelas o películas que no tienen otro fin que entretener a las personas y despertar emociones como de identificación o tristeza por los mismos personajes.(Cf. ZAPATA, 2019: 20) Estos programas tienen bastante éxito dentro de la televisión porque conecta a las personas con sus emociones hacia los personajes o incluso crean un vínculo de amistad a través de la pantalla.
Como segunda necesidad se menciona a la necesidad cognoscitiva esta necesidad es específicamente de información, La información se define como “los datos de interés general o particular”(ZAPATA, 2019: 21) a esto se puede añadir que también es un derecho universal el poder estar informado. La información sobre hechos relevantes son importantes en la sociedad ya que sirven de guía para formar opiniones, para tomar decisiones y también para aumentar el conocimiento. En esta parte entran de manera directa los programas informativos, noticieros, y educativos presentes en los medios de comunicación.
La tercera necesidad es de evasión que “se refiere a ocupar el tiempo libre en búsqueda de un escape a lo habitual, a los problemas que pueden ser de estrés o desafortunados con la finalidad de poder descansar o conseguir una liberación emocional o de placer” (ZAPATA, 2019: 23), es decir, que el ser humano necesita tener un tiempo donde se distraiga en otras cosas que no son cotidianas, donde pueda salir de su normalidad e incluso involucrarse inconscientemente con los programas que los medios tienen para este ámbito y se pueden mencionar algunos ejemplos como la música, transmisión de programas de juegos y un sin fin expuestos en televisión abierta.
Por último se plantea las necesidades relacionales que “se basan en el sentido de pertenencia que los sujetos buscan percibir en su entorno”(ZAPATA, 2019: 24) como ya es bastante obvio el ser humano es un ser social que busca estar conectado con las personas y su entorno todo el tiempo, un medio perfecto para esta interacción social son precisamente las redes sociales, que han estado superando este último tiempo a los medios tradicionales.
Estas cuatro necesidades son las que los medios de comunicación toman en cuenta hasta nuestros días para realizar una programación; pero que siempre irá cambiando. Como ya se mencionó en los antecedentes todo influye para que las necesidades y preferencias de la audiencia estén cambiando contínuamente, es importante por esto que el medio esté listo para asumir los cambios.
Ante esto Abraham Maslow también es un autor que desde la psicología nos propone una pirámide de necesidades compuesta por cinco niveles: en el quinto nivel se ubican las necesidades de autorrealización, que son las metas personales que tienen las personas y su entorno de logros; en el cuarto nivel están las necesidades de estima, reconocimiento, autoestima entre otros; en el tercer nivel están las necesidades sociales que básicamente son las relaciones con las personas y nuestro entorno; en segundo nivel están las necesidades de seguridad tanto física, de salud, propiedad,etc ; y en primer nivel están las necesidades fisiológicas que son las que nos mantienen vivos, el aire, los alimentos y otros.(Cf. CHIAVENATO, 1999: 11) Los medios de comunicación se pueden posicionar en el segundo nivel ya que mediante los programas de información nos permiten estar al tanto de lo que pasa en nuestro entorno y de cierta forma nos hacen sentir seguros.
En este momento que a nivel mundial estamos atravesando por una pandemia todas estas necesidades sufrirán varios cambios si bien siempre se podrán dividir las necesidades por niveles y ser utilizadas para el bien de la empresa, todo tendrá un giro de ideología y de pensamiento. Las empresas tendrán que poner todos sus conocimientos para saber identificar las necesidades de su público que con toda esta situación ha cambiado bastante.
Como percepción personal de la que redacta al poner atenciòn al contenido de los medios tradicionales como la televisión y la radio, es evidente que un 80 % de lo emitido es referente a la situación de la enfermedad, esto es ventajoso para estos medios ya que es justamente lo que la población está necesitando en este momento. Lo mismo pasará con las otras empresas que no siempre son comunicacionales, sus productos y servicios también tendrán que seguir los nuevos lineamientos que exige su público.
Como se mencionó anteriormente en este momento la necesidad con referencia a los medios es cognitiva, la sociedad está con ansias de saber a detalle de todo lo que está ocurriendo y también apoyándonos en los niveles psicológicos de Maslow se puede decir que Cochabamba necesita sentir la seguridad de saber todo lo que conlleva esta pandemia. Más allá de cuestionar el desempeño eficaz o no eficaz de los medios lo que se pretende con este artículo es recalcar la función básica de los medios que es precisamente informar.
Conclusiones
Como se pudo explicar brevemente la situación que estamos atravesando nos hará cambiar de visión inmediatamente y es un evento donde las empresas con la ayuda de la administración estarán en una transición importante; pero ante todo esto se puede simplificar que el objetivo debe estar en identificar las necesidades del público al que se quiere llegar y suplirlas. Con esto la empresa tiene la mitad del camino avanzado.
La administración no puede limitarse solamente a las empresas de productos, las empresas comunicacionales son las que más necesitan de una administración rigurosa porque trabajan llevando información y entretenimiento a las personas.
Se mencionó cuatro tipos de necesidades a las que las empresas deben poner atenciòn para poder suplir estos vacíos y justamente es una necesidad cognitiva que demanda la sociedad en estos momentos, cabe recalcar que los medios no deben estar enfocados solamente a dar datos numèricos de los casos afectados; sino que también son los encargados de realizar un análisis de todos los sucesos que están ocurriendo a cada momento. La administraciòn está involucrada en todos los procesos de nuestra vida cotidiana incluso en cosas minúsculas a las que tal vez no ponemos la suficiente atención.
Bibliografía
- CHIAVENATO, Idalberto 1999 Administraciòn de Recursos Humanos. 5º Edición. México.
- CHIAVENATO, Idalberto2007 Introducción a la Teoría General de la Administración. 7º Edición. México.
- ARMSTRONG, Gary y KHOTLER, Philip 2008 Fundamentos del Marketing. 8º Edición. México.
- ZAPATA, Zurita Gunnar 2019 Administración de Empresas de Comunicación. 1º Edición. Bolivia.
