Marketing de Contenidos para Empresas B2B 

 Marketing de contenidos para empresas B2B

Las empresas B2B empiezan a ser conscientes de la importancia del marketing de contenidos dentro de su estrategia inbound. Te proponemos esta metodología a seguir para crear un plan de contenidos brillante. Este artículo es una guía que te ayudará a asentar conocimientos sobre marketing de contenidos para tu empresa B2B. Recuerda que este tipo de estrategias dependerá mucho de una definición de objetivos realistas y de un presupuesto ajustado a la consecución de dichos objetivos. ¿Empezamos?

• Importante: Tu contenido NO debe ser intrusivo.

Esta es una de las principales ideas sobre las que se establece la filosofía inbound. El contenido realizado debe poder conversar con el cliente en cualquiera de los puntos de contacto con la empresa. Hay que decir un adiós definitivo a los mensajes intrusivos que irrumpen la actividad diaria de los usuarios. Un contenido bien realizado aparece siempre que el cliente lo necesite para proporcionarle información de valor. Las marcas ya no deben focalizarse en solo en vender. Deben educar y conversar con sus clientes para lograrlo.

• La calidad del contenido ya no es un plus, es la base para atraer tráfico.

Algunos estudios demuestran que las empresas B2B tienen una idea errónea en cuanto al marketing de contenidos y a la creación de información para atraer tráfico. Según el Content Marketing Institute, solo el 30% de ellas afirma que son efectivas en esta tarea (Link post efectividad). De hecho, Forrester lo confirma: los clientes B2B opinan que las empresas les ofrecen demasiada información. Es más: el 53% de toda esta información carece de relevancia. Por si esto fuera poco, el algoritmo Google Panda detecta la calidad de los contenidos y en función de ella, rankea mejor o peor una URL en los resultados de búsqueda. ¿Conclusión? La calidad de los contenidos es clave para atraer tráfico. ¿Cómo conseguirla?

Conociendo al cliente, definiendo Buyer Personas:

1. Clients firsts, please. Antes de empezar cualquier planificación de contenidos, debemos tener claro a quién van a ir dirigidos. Como comentábamos en este artículo (link inbound), en los procesos de compra B2B existe más de un decisor. Una empresa B2B debe ser capaz de crear contenidos para cada uno de ellos. Una vez tengamos identificados a estos decisores, debemos detectar, además, qué frenos y motivaciones de compra presentan nuestros clientes en cada etapa del Buyer Journey (https://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/). Con estos datos, ya seremos capaces de dibujar perfiles específicos, incluyendo una segmentación psicográfica, y podremos referirnos siempre a ellos, de manera cada vez más afilada. Este proceso es lo que se denomina como “definición de Buyer Personas”. Por ejemplo, si somos una empresa de software, deberemos tener en cuenta que el empleado que va a utilizar la herramienta no es quien desembolsa el importe. Los frenos y motivaciones de compra en cada uno de estos perfiles son diferentes. En el caso del empleado, la automatización de las tareas puede ser una motivación. La posible pérdida de trabajo debido a la tecnología, puede ser un freno. En el caso de la dirección de una empresa, una posible motivación para la compra de un software puede ser la mejora de la productividad diaria. Pero los costes de implantación elevados y los costes de mantenimiento pueden ser frenos importantes que la impidan. Una buena planificación de contenidos permite ofrecer información que potencie motivaciones y suavice frenos para nuestros perfiles de clientes.
2. Realizando una “Keyword Research” para atacar al verdadero ‘pain’ y ‘necesidad’ de los clientes: Una vez identificadas las motivaciones y los frenos de compra de cada uno de nuestros clientes, se debe empezar una búsqueda de palabras clave relacionadas (Link-Cómo realizar una Keyword Research) y detectar el volumen de búsqueda para cada una de ellas. Volvamos al ejemplo del software de gestión empresarial: Si nuestra empresa produce software de gestión empresarial para empresas textiles, nuestro cometido es el de mejorar la productividad de nuestros clientes gracias a la tecnología. Deberíamos aparecer, por lo tanto, siempre que nuestros clientes estuvieran buscando términos relacionados con ello. “Cómo mejorar la productividad de una empresa” podría ser una de las palabras clave identificadas para posicionarnos alrededor de ella. Pero también podríamos decidir aparecer ante las búsquedas “cómo negociar con proveedores textiles”, ya que un software de estas características puede aglutinar información de diferentes proveedores para comparar precios y ayudar a la negociación en los procesos de compras. En este caso, deberemos detectar el volumen de búsquedas para esta palabra clave. Si es elevado, la adoptaremos para nuestra estrategia de contenidos.

¿Por qué es importante una keyword research? Según las encuestas de Google en 2015, el 71% de las búsquedas del cliente B2B empiezan con una búsqueda genérica. Es más, los clientes B2B pueden llegar a realizar hasta una media de 12 búsquedas antes de contactar de manera cualitativa con una determinada empresa (Google, 2014).

¿Qué está haciendo la competencia? Determinando el rumbo a seguir

El análisis de la competencia es una parte táctica esencial de toda estrategia de marketing. Y, aparte de interesante, es imprescindible. Conocer lo que nuestros competidores están haciendo y saber cómo lo están haciendo nos ayudará a establecer el camino a seguir. Te lo resumimos:

Identifica a tus competidores. Obviamente, sabes que compites en un mercado determinado, pero ¿podrías poner nombre y URL a tus 10 competidores principales? Este es el primer paso para conseguir una estrategia líder en tu sector.

Visita la web de tus competidores. Analízala minuciosamente y toma nota de todo aquello que te gusta y lo que no. ¿Cómo están organizados los contenidos? ¿Cómo es su usabilidad?

Completar, María. Web de referencia: http://www.jeffbullas.com/the-simple-6-step-checklist-for-analyzing-your-competition-on-the-web/

Si en el sector, nadie está aplicando estrategias de marketing de contenidos, esta puede ser la oportunidad para ganar terreno. Si por el contrario, las empresas del sector se encuentran muy avanzadas, es posible que la decisión no sea la de liderar, sino la de diferenciarse y encontrar el liderazgo en esa diferenciación.

¿Quiénes son nuestros visitantes? Creando contenidos para “convertir”

Estamos de acuerdo, queremos aumentar el tráfico a nuestra web. Pero si no logramos identificar qué tipo de usuarios son los que nos visitan, jamás podremos saber si lo estamos haciendo bien. Por ello, existen contenidos que se crean para atraer tráfico y otros, para convertir. O lo que es lo mismo: para conseguir datos de clientes y saber quiénes nos están visitando. (¡Ojo! Esto está cambiando debido a la nueva protección de datos – Posible artículo relacionado con ello). Sin embargo, el usuario no va a dejarnos sus datos así porque sí: hay que ofrecerle algo a cambio:

• Estudios de mercado que les ayuden a tomar consciencia sobre el estado de su sector y tomar liderazgo.
• Análisis de la competencia para poder tomar rumbos estratégicos.
• Contenido gratuito de ayuda para resolver diferentes cuestiones como, por ejemplo, tutoriales, formaciones y cursos, etc.
• De esta manera, se produce una situación win-win: nosotros aportamos información estratégica a nuestros clientes, ellos nos dan sus datos a cambio.

Volvamos al ejemplo de la empresa de software. Un cliente de una empresa textil que está buscando información sobre “negociación de precios con proveedores textiles” aterriza en un artículo de nuestro blog, creado específicamente para este tema. Al final del artículo, se encuentra una llamada a la acción para descargar un “Estudio sobre el estado del sector textil en España en 2018”. Para poder conseguir este estudio, deberá dejar cumplimentar un formulario. A continuación, recibirá el link de descarga en su email. Un proceso muy sencillo que, de ser llevado a cabo de manera excelente, proporciona nos proporciona leads.

Planificación de contenidos

Este punto es especialmente importante porque, en él, vamos a aplicar todo lo aprendido hasta el momento: buyer personas y palabras clave. Se trata de crear un calendario editorial con temas y tipos de contenidos estratégicamente definidos para conseguir un posicionamiento diferenciador.

Estos son los tipos de contenidos perfectos para las empresas B2B:

• Blog: este formato de contenidos es imprescindible para atraer tráfico orgánico a la web, potenciar el tono de voz de la marca y mostrar una posición de liderazgo. Este recurso es ideal para mostrar contenido educacional, uno de los fundamentos principales de toda estrategia de contenidos dentro del inbound marketing. Al contrario que los contenidos que veremos a continuación, un blog necesita de un alto nivel de mantenimiento e implicación. Dependiendo de los objetivos fijados, esta plataforma deberá ser alimentada con más o menos artículos nuevos cada semana. El volumen de subida de entradas puede llegar a los 20 contenidos mensuales (o más). Pero, recuerda que sin calidad (como todo en el marketing de contenidos) ninguna empresa B2B logrará resultados.
• eBook: tal y como su nombre indica, estos contenidos en formato de libro electrónico ofrecen amplia información sobre un tema en concreto. Son muy comunes en el entorno B2B y, sobre todo, en aquellos profesionales que ofrecen servicios de consultoría y expertise. Tu compañía los puede utilizar como recurso formativo y, así, “educar” a tus clientes y posicionarte como un referente en el sector.
• Libros blancos (whitepapers): este tipo de contenidos sirven para explicar en profundidad un tema complejo. Suelen ser guías con contenido altamente funcional y muy beneficioso para el cliente. Las empresas tecnológicas suelen ofrecer este tipo de formato con guías sobre el uso de productos determinados.
• Infografías: este recurso mezcla imágenes y texto y se suele utilizar, sobre todo, para presentar datos sobre estudios y resultados de manera fácilmente entendible. Las empresas suelen recurrir con frecuencia a este tipo de contenido para ofrecer información compleja de forma resumida.
• Webinars y formaciones en formato vídeo: un tipo de contenido muy útil para que las empresas B2B demuestren su conocimiento del sector. Suelen ser formaciones en directo sobre temas específicos. Al final de cada sesión, existe una sección Q&A, perfecta para que los potenciales clientes establezcan conversación real con los expertos en el sector. Dato Forrester sobre la necesidad de los clientes B2B de acceder a información creada por los grandes expertos del sector. Normalmente, este recurso, aunque originalmente creado en directo, se graba y se sube a la página web de la compañía para su posterior descarga. Es el momento perfecto para conseguir datos de leads.

La prueba de fuego: La redacción de los contenidos:

¿Has visto el esfuerzo en tiempo y dinero que se ha debido de invertir hasta llegar a este momento? No dejarás que tus contenidos se redacten sin la perfección que se merecen, ¿verdad? Algunas compañías pueden llegar a saltarse este proceso porque consideran que en su equipo de marketing ya existe el personal cualificado para escribir. Pero esto no es del todo así:

Escribir bien no solo depende de entender el tono de voz de una determinada compañía. Depende de saber hacer comprensible lo difícil y hacerlo llegar así al cliente. La retórica y el marketing de contenidos son una muy buena pareja. Te recomendamos leer este artículo para descubrirlo todo sobre el brand journalism, la nueva forma de crear contenidos para una estrategia de marketing de contenidos B2B exitosa.

Pero, sorpresa. No se trata solo de saber escribir, comunicar y persuadir bien. También se trata de Google. Bienvenidos, entonces, a la redacción optimizada.

¿Cómo redactar contenidos teniendo en cuenta la optimización SEO?

Ya no solo se trata de incluir palabras clave en los metadatos, en el título del artículo y más de tres veces en el cuerpo del texto. A la calidad hay que añadirle un extra: el cómo. Google rankea teniendo en cuenta el tamaño de una frase, las repeticiones de conceptos, el uso de conectores, etc. Según YOAST https://yoast.com/wordpress/plugins/seo/), tu contenido será mejor rankeado por Google si tienes esto en cuenta:

• Para facilitar la lectura, deberás usar conectores como, por ejemplo: porque, además, aparte de, sin embargo, etc.
• Evita las repeticiones, sobre todo al inicio de cada frase.
• Redacta con frases cortas, de menos de 20 palabras.
• Estructura la información en párrafos no demasiado largos. Para ello, puedes dividir la información por puntos y utilizar subapartados (h2 y h3, por ejemplo).
• Utiliza la voz activa, evita las pasivas. Esto es importante para que el mensaje llegue de manera mucho más cercana.

Lo dicen los datos…

Según la consultora Forrester, el 75% de los clientes profesionales consultan la información disponible en internet antes contactar a una determinada compañía para comprar sus productos o servicios. Además, el 53% de estos clientes B2B prefiere visitar la información online antes de contactar a un comercial. Queda más que claro que el marketing de contenidos no solo consiste en crear brand awareness, también ayuda a construir relaciones de calidad con los clientes. Al contrario que las técnicas de marketing tradicionales, donde los anuncios de marca interrumpen constantemente al usuario, el content marketing como técnica inbound, permite que la marca converse de manera natural con cada uno de los clientes potenciales.