Texto Publicitario Campofrío Mensaje Al Enemigo

Introducción

Nos encontramos ante un anuncio comercial, emitido en televisión, compuesto por un clip y una secuencia de texto, apareciendo al final de esta el logo de la empresa anunciante (Campofrío) y su correspondiente eslogan. No existe un producto publicitado en concreto, sino una marca: el anuncio ha sido creado con el fin de transmitir un mensaje de esperanza referido a la situación actual. Se deduce la intención de dar visibilidad a dicha marca, función propia de la publicidad, haciendo uso del humor, algo ya característico de sus anuncios, y de lo que debería ser la unidad nacional y comunitaria frente a un suceso tan complicado.

La transcripción es la siguiente, se ha remarcado en negrita la parte hablada:

¿Es el enemigo? ¿Ustedes podrían parar la guerra un momento? Esto… ¿Van a venir muchos? ¡Hala qué bestias! Y… ¿Podrían parar la guerra por lo menos una hora o así? Porque tenemos mucho que hacer. Tenemos que compartir algunos memes para animarnos. Tenemos que ayudar al vecino a hacer la compra. Tenemos que llamar a los amigos y a la familia. Tenemos que cocinar para nuestros mayores. Tenemos que agradecer a los que trabajan por nosotros y nos cuidan. Bueno, entonces quedamos así. De acuerdo. Porque esta guerra la vamos a ganar. Campofrío. Que nadie nos quite nuestra manera de disfrutar la vida. Bueno, entonces me va a mandar dos misiles, en económico, un cañón antiaéreo, me lo apunta… No, no, no… En la nota para pagarlo a fin de mes. Y… balas surtidas.

Desarrollo

Se debe señalar la diferencia entre argumentación sobre los hechos, que expone de forma objetiva las características del producto en cuestión, y argumentación retórica, basada en su totalidad en la presentación subjetiva de los aspectos. Como podemos discernir con facilidad, la argumentación retórica es la que prevalece en este caso. De hecho, no aparece en ningún momento una argumentación imparcial: la intención del spot es la de dar apoyo, demostrar que, incluso en tiempos difíciles, la marca se esfuerza por seguir adelante. Para ello, se emplean recursos que buscan despertar la nostalgia y conmover al espectador. Por ejemplo, hacer uso del ya mencionado sketch de Gila, que analizaremos en mayor profundidad a continuación.

Existen tres tipos distintos de argumentación retórica: ética, afectiva y analógica. Campofrío recurre notoriamente a argumentos éticos al ligar su mensaje al mítico Miguel Gila, famoso actor, humorista y dibujante español ya fallecido y muy querido en el país. En concreto, emplea un extracto de uno de sus bocetos más conocidos: ¿Es el enemigo?

En este, Gila, ataviado con un uniforme algo diferente al que habría empleado años atrás en la Guerra Civil española, participando del lado republicano, llama por teléfono al ejército enemigo para preguntarle si podrían parar la guerra… Solo por un par de horas, quejarse de un cargamento de cañones que habían llegado sin agujero para, enseguida, pedir más armamento como si de una lista de la compra se tratase. Gila pide que se pare la guerra porque tenemos mucho que hacer (le siguen los rótulos, eso que tenemos que hacer).

Debido a ello, los consumidores identifican la marca con esta personalidad, dotándola de prestigio.

No es la primera vez que hacen al humorista partícipe de uno de sus anuncios. Ya en 2011 con su spot Cómicos, en el que aparecen, precisamente, cómicos, como Los Morancos, Chiquito de la Calzada o Santiago Segura, estos se reúnen con motivo de la crisis para limar asperezas y fundirse en un abrazo ante la tumba de Miguel Gila, al que se refieren como maestro, y que llama por teléfono para, de nuevo, parar la guerra.

Tampoco es de extrañar que sea Gila el elegido por la marca, siempre reconocido por su capacidad para hacer frente a sus traumas vitales, como casi morir fusilado a manos de unos mercenarios borrachos, a través del humor, que contrasta con los momentos duros como el que estamos viviendo.

El empleo de este monólogo se adapta a la perfección a nuestra situación actual: el enemigo ahora es el Coronavirus, y se pide un descanso para continuar haciendo todo aquello que se ha convertido en nuestra nueva normalidad hacer la compra a nuestros vecinos o mandar memes, finalizando con la frase: porque esta guerra la vamos a ganar.

Por otro lado, se puede observar la presencia de argumentación afectiva, que pretende provocar en el receptor emociones como anhelo y admiración, al ver a Gila, o emocionarlo a través del mensaje en sí, transmitiendo ánimos. Dicha argumentación se apoya en uno de los tópicos publicitarios más utilizados: lo nuestro, lo nacional, lo español. En lugar de recurrir a la atracción de lo extranjero, el spot emplea en todo momento referencias a nuestro país: nuestro humor (Gila o hacer memes), nuestra humanidad (hacer la compra a nuestros vecinos), nuestra capacidad para unirnos a pesar de las diferencias ante momentos complicados; todo encaminado a aumentar la fuerza persuasiva del mensaje.

FUNCIONES COMUNICATIVAS

La función conativa o apelativa suele ser la predominante en los mensajes publicitarios, manifestándose a través del uso del imperativo o de la publicidad negativa. En el anuncio analizado aparece por vía de otro recurso llamado plural sociativo, que conecta con el posesivo de la 1 ° persona del plural y se dirige de forma directa al receptor / comprador, englobándolo en el discurso y marcando cierta relación de confianza, incluso de familiaridad con este, lo que facilita su persuasión, que es el propósito final. Esto se expresa mediante la divisa Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar la vida, y de la 1° persona del plural del verbo tener. Se conecta esta marca lingüística de subjetividad con ese propósito de apelar a la unidad de toda la ciudadanía española.

La función estética o poética se aprecia en la composición del mensaje, que podemos dividir en tres partes:

La inserción del extracto del monólogo de Gila. El hecho de emplearlo no tiene otro propósito más que el de impactar al receptor, de devolverle quizás a otra época o recordarle a tan querido personaje, lo cual contribuye a que el spot sea fácil de recordar, inolvidable incluso. La serie de rótulos que portan el mensaje de la marca, que destacan por su sencillez y animan a seguir adelante pese a todo. El logotipo de Campofrío y su ya célebre eslogan, dispuestos de forma clásica y ejerciendo como enlace entre todo lo anterior y la empresa.

La función referencial se ve implicada a la hora de informar acerca de la existencia de un producto o una empresa. La marca aparece representada a través de su logotipo y lema, como hemos mencionado previamente. No obstante, el producto final no se centra especialmente en esta parte: prevalece ante todo el mensaje, reduciendo la referencia comercial a la frase Tenemos que ayudar al vecino a hacer la compra y los últimos diez segundos del video.

Se debe tener en cuenta el título del anuncio Mensaje al enemigo, que hace alusión a la publicidad en sí: es un mensaje directo dentro de lo que ya consideramos un mensaje (por costumbre, indirecto). Constituye la totalidad del anuncio, ese apoyo y optimismo, la seguridad de que ganaremos la guerra, que se pretende compartir.

DESCRIPCIÓN PRAGMÁTICA

Se procede a identificar los diferentes elementos de la comunicación publicitaria que intervienen particularmente en este spot:

En la función de emisor, distinguimos entre fuente y codificador. La fuente es la empresa anunciante interesada en la venta de un producto o propaganda de la marca, es decir, Campofrío Food Group, experta en elaborados cárnicos. No obstante, y, aunque es posible que la propia empresa lleve a cabo este mismo cargo, es una agencia de publicidad la que desempeña la función de codificador: McCann Worldgroup, con la que lleva trabajando desde hace años y que dispone de una buena reputación , siendo socia de otras marcas tan conocidas como Coca-Cola o Ikea. Esta se encarga de crear el concepto del anuncio en función de cuál sea su objetivo, investigar el mercado y sus futuros consumidores para diseñar una estrategia, o determinar los medios en los que se emitirá, entre otros.

Se debe tener presente, además, el mensaje. Como se ha comentado en puntos anteriores del análisis, se trata de un anuncio comercial de la marca, que no publicita un producto en concreto y en el que se difunde, como principal intención, su apoyo al país por lo que nos acontece en este instante .

Realizamos también la distinción entre receptor y destinatario. Nos referimos con el concepto de receptor a cualquier persona que, de forma inintencionada, se convierte en espectador del anuncio, debido a la gran divulgación que ofrecen los medios de comunicación. Cabe señalar que este anuncio en concreto sí tiene el objetivo directo de llegar al mayor número de receptores posibles sin segundas: el mensaje de ánimo está destinado a toda la población española. Sin embargo, el anuncio ha sido diseñado específicamente para un tipo de destinatario que es considerado como consumidor potencial. Teniendo en cuenta el uso del sketch de Gila, podríamos decir que el destinatario prototípico es una persona adulta, de mediana edad, que haya podido desarrollar una relación de afecto hacia el humorista y para el que su presencia pueda suponer un mayor atractivo.

El canal comunicativo central de este spot es la televisión, que cuenta con un grado de eficacia superior a los otros. Del mismo modo, gracias a la gran repercusión de las redes sociales y de Internet en la actualidad, la mayoría de las campañas publicitarias aprovechan estos medios para ampliar su divulgación, siendo este el caso de la nuestra. En definitiva, se recurre a los medios de comunicación de masas. En cuanto al contexto en el que se produce la comunicación publicitaria, este sería su emisión televisiva durante la transmisión de la programación habitual, o bien su aparición, como ya se ha explicado, en redes sociales (Facebook, Youtube,…), lo que permite una aún mayor difusión y, por ende, llegar a un mayor número de receptores.

Respecto al código, se observa su naturaleza múltiple: la campaña se sirve del código de la lengua, en su variedad oral y escrita (televisión), y, respecto a las imágenes, se utiliza el código icónico (fondo negro con el logotipo y el eslogan de la empresa, meramente informativos) y el código iconográfico (el fragmento de ¿Es el enemigo?, con un valor puramente persuasivo). Debe mencionarse la inserción del Canon de Pachelbel como signo acústico no verbal, cuya connotación explicaremos en el apartado de Características lingüísticas.

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS

La publicidad se caracteriza por una serie de factores que tienen como finalidad última la persuasión del receptor, ya sea con la intención de modificar su conducta, o de influenciarlo en la adquisición o contratación de un determinado producto o servicio.

Entre ellos, destacan la brevedad y la condensación. Uno de los rasgos indispensables para este tipo de textos es la concisión, destinada a evitar que el receptor pierda el interés. Dicha concisión obliga a llevar a cabo una selección de los contenidos esenciales que convencer al futuro cliente en algún aspecto, prescindiendo de aquellos innecesarios, para concentrarlos lo máximo posible manteniendo siempre la coherencia. Se desarrolla mensajes cortos, claros y eficaces que consigan captar la atención, por tanto, en un periodo de tiempo reducido. La síntesis del contenido verbal se aplica de igual forma a las imágenes, escogiendo las que pueden sorprender y prevalecer en la memoria de mejor forma, y ​​que pueden ser comprendidas por cualquier tipo de receptor. Es por ello que, en muchas ocasiones,

En relación directa con los mencionados anteriormente se encuentra la plurifuncionalidad, a través de la que los distintos recursos empleados cumplirán distintas funciones a la vez, favoreciendo así una mayor síntesis de los contenidos. Asimismo, se da la plurisignificación de los elementos lingüísticos. Es frecuente el uso de la función conativa o la simbolización.

Otro aspecto sería la heterogeneidad de los códigos utilizados, es decir, la presencia de códigos de distinto tipo o naturaleza en un mismo mensaje. Por ejemplo, los códigos verbal, iconográfico y sonoro.

La originalidad e innovación son características propias de los textos publicitarios que contribuyen a ese proceso de persuasión, haciendo del mensaje algo memorable y atrayente. Ello explica las transgresiones de la norma lingüística. Podríamos destacar la fusión de distintas palabras para crear juegos de palabras, en el nivel ortográfico. Se recurre, con ese mismo objetivo de memorización, a la reiteración.

Conclusión

En el plano fonético fonológico, destaca el uso de la anáfora por medio de la repetición del verbo Tenemos (que) a principio de oración. Son recursos fónicos que sirven para recordar el anuncio. Otro factor determinante en la composición fonológica es la música elegida. Se trata del Canon de Pachelbel, tradicionalmente escuchada en las bodas. Es una pieza sutil y ligera, que establece una atmósfera de paz, tranquilidad – la cual encaja con el mensaje transmitido – y que, al mismo tiempo, al ser tan conocida, nos transporta a otro momento de nuestra vida, muy distinto al que estamos viviendo.

En referencia al plano gráfico, debemos destacar la tipología escogida, que, como se observa en la muestra inferior, es bastante sencilla. Se disponen en siete pantallas diferentes, con un fondo negro, una oración centrada respectivamente en color blanco. El contraste entre estos opuestos y la austeridad del diseño está orientado a otorgar completa relevancia al mensaje, más que al diseño: se pretende captar la atención no mediante dobles sentidos ingeniosos o colores llamativos, sino haciendo que el lector comprenda, sin ningún tipo de distracción, lo que se quiere manifestar. Esto se aprecia, en la misma medida, en la subtitulación del clip insertado – con la misma tipología o, al menos, una parecida, igual de simple – para que sea accesible a todo el público.