Análisis De La Planificación Estratégica En El Marketing Deportivo En Iberoamérica
Introducción.
La presente investigación tiene como objetivo presentar un análisis sobre la influencia de la planificación estratégica en el marketing deportivo. La metodología empleada fue el análisis cualitativo, a través de la revisión bibliográfica de diferentes fuentes, bajo un enfoque deductivo; el tratamiento de la información se desarrolló mediante el software Atlas.ti.
Los resultados del presente trabajo señalan al marketing deportivo como una herramienta gerencial de gran ayuda que permite la gestión de relaciones fuertes y duraderas de los diferentes clubes con sus mercados, garantizando su continuidad, tanto como deportes así como espectáculos; la planificación estratégica, por su parte, desarrollada de una manera eficiente contribuye en este campo para fidelizar a los públicos que se encuentran en este campo.
Para la presente investigación se gestionaron criterios de inclusión como: el año del documento, mismo que no debe ser menor al año de 1998; así como las variables existentes; la exclusión del material bibliográfico fue aplicada cuando el mismo no cumplía los criterios anteriores; los documentos utilizados comprendieron dos idiomas para ser tomados en consideración: español e inglés; las bases de datos utilizadas para la revisión bibliográfica fueron: Scopus, Emerald Insight, J Store, Redalyc, Scielo. La investigación tuvo un enfoque deductivo del material utilizado y su tratamiento fue realizado en el software de análisis cualitativo Atlas.ti.
Desarrollo.
El deporte en la actualidad se ha convertido en una fuente de desarrollo económico para cada país, pues se encuentra en capacidad de generar fuentes de empleo de forma directa e indirecta, en este campo circulan también importantes cantidades de dinero, es por esto que es posible ver al deporte como una industria.es posible verlo por lo tanto como una industria.
La relación que existe entre las empresas y Al surgir la relación del deporte con las empresas el marketing ocupa un rol vital, pues equilibra las relaciones en torno a la cual se presentaban decisiones para mejorar su eficiencia, de esta fusión nace el “Marketing Deportivo” entendido como el conjunto de estrategias dirigidas a la comercialización y distribución de productos, marcas y servicios, dentro del contexto deportivo.
Las organizaciones deportivas deben contar con una adecuada planificación estratégica para desarrollar acciones que les permitan mejorar su desempeño organizacional; quienes participan en el campo del marketing deportivo deben identificar las características más relevantes que atraen a espectadores y participantes; siendo importante la comprensión de cómo los consumidores se identifican con el deporte para comercializarlo de manera más efectiva, ya que este tipo de marketing es diferente al resto debido a la identificación personal que tiene con sus públicos.
La búsqueda constante de las marcas por adaptarse a cada circunstancia ha ido construyendo a lo largo del tiempo diferentes momentos dentro del sector de la comunicación publicitaria. Así podemos distinguir tres grandes etapas reconocibles: publicidad clásica: producto y funcionalidad; identidad de marca: intangibles e interacción en la comunicación, y gestión estratégica de marca: la búsqueda de experiencias y conexiones relevantes. (Mayorga, Planificación estratégica, herramienta clave para la gestión de las marcas en el nuevo contexto publicitario)
Planificación Estratégica en el Marketing Deportivo
Desde los años 60 se dan algunas anecdóticas acciones que revelan la potencialidad de esta dimensión del deporte.
Con la década de los 80 el proceso integral de planificación y gestión estratégica de marca empieza a convertirse en una especialidad profesionalizada a la que se le da una relevancia que no había tenido hasta el momento.
Será en la década de los 90 cuando este proceso comience a verse como una disciplina indispensable para la marca (proveniente de la unión entre varias disciplinas que mezclan comunicación y gestión corporativa: brand management).
Karen McCabe, directora de marketing en IEEE, señala a finales de la década de los 90 que “Resultó toda una revelación que existiese una verdadera disciplina acerca de esta actividad. El término branding tiene un aura general de ceñirse sólo al aspecto creativo, pero disponer de un verdadero proceso nos permitió ir más allá de los gustos y las aversiones personales.
Los años 80, a la sombra del primer gran acontecimiento deportivo en España como fue el Mundial 82, suponen el inicio de la transformación global de unos clubes totalmente amateurs hacia la profesionalización.La transformación de clubes elementales en sociedades anónimas deportivas en los años 90 revoluciona el sector. La Ley del Deporte o la celebración de los JJOO de Barcelona 1992 o el crecimiento de la economía española contribuyeron al nacimiento y expansión de los departamentos de comunicación y marketing en los clubes deportivos.
El siglo XX es único en el sentido de que ha presenciado el surgimiento del deporte organizado como un fenómeno social y económico generalizado; el mundo del deporte empieza a tomar contacto con el marketing como un fenómeno empresarial global y se proyecta a que el auge deportivo pueda coincidir en un futuro con el auge de los medios de comunicación. Desde los Juegos Olímpicos en 1894, el deporte ha demostrado tener el potencial para hablar un idioma universal y captar el interés de las personas en todos los límites políticos y culturales.
El siglo XXI da la bienvenida al marketing deportivo. Mientras que los grandes clubes sofistican sus actuaciones en esta materia los clubes modestos se afanan en consolidar sus áreas funcionales de comunicación y marketing asignando recursos humanos de forma permanente.
Quintas, Rodríguez & Pellón, señalan que uno de los grandes objetivos en el siglo XXI en materia de marketing y comunicación de los clubes de élite es la internacionalización de su imagen. Por lo tanto, en la gestión de la misma también es importante considerar el manejo de las redes sociales en los clubes deportivos. Sobre la imagen de las empresas en Internet, cabe señalar que “Reflejan la imagen de la organización ante cualquier persona que la visite, en todo momento y en cualquier lugar del mundo”.
El marketing deportivo es parte del marketing, que se centra en contexto deportivo y en buscar maneras para que el deporte puede aumentar las capacidades de las organizaciones para influir en el valor del cliente. Constituye una actividad estratégica importante y necesaria para las organizaciones deportivas preocupadas por su tecnología de comunicaciones y que buscan enfocar sus recursos en los mejores mercados.
Muchas organizaciones lo utilizan como una forma de posicionamiento, obteniendo una ventaja competitiva mediante la orientación comercial en el deporte. Puede incluir el deporte como el enfoque táctico de las comunicaciones de marketing o como parte del Marketing Mix, incluido el patrocinio deportivo y las promociones relacionadas con el deporte.
Según Rivera y Molero el marketing del fútbol es un conjunto de actividades desplegadas por las organizaciones futbolísticas para satisfacer las necesidades de los consumidores de este deporte y cumplir con sus objetivos institucionales. El marketing ayuda a que los clubes gestionen las relaciones con todos sus mercados de forma duradera para garantizar su continuidad, así como el fútbol no solo como deporte, sino también como espectáculo.
Elementos de la planificación estratégica vinculados al marketing deportivo en los diferentes canales de distribución.
Uno de los objetivos más importantes de los clubes profesionales de fútbol en el siglo actual es la fidelización de los seguidores y simpatizantes, además de otros públicos que pueden influir de manera decisiva en la gestión del marketing de estas entidades. En este sentido, las redes sociales juegan un papel esencial en dicho objetivo.
De acuerdo de Kitchin (2006) al responder a las necesidades de los aficionados que utilizan sitios web interactivos, las organizaciones deportivas profesionales podrían alcanzar el valor objetivo de crear una página web ‘pegajosa’ es decir, que los usuarios Engages por lo que regresan regularmente y poder así tener una mutua interacción, conociendo lo que el mercado desea (p.5).
Así́, muchas organizaciones deportivas que en un principio sólo se proporcionaron información sobre los sitios web del equipo, ahora utilizan la web como una herramienta de negocios global mediante el establecimiento de capacidades de comercio electrónico y mediante la construcción de una presencia en la web como parte integral de sus deportes estrategia de marketing. (Ioakimidis, 2010)
Según Cano , La red social analizada con mayor nivel de emisión de porcentaje de contenido relacionado con el marketing, ha sido Facebook, con un nivel mayor de publicaciones que la media. Con respecto a la cantidad de publicaciones de marketing, Twitter ha sido la red social analizada con mayor nivel de emisión, seguida muy de lejos por Facebook e Instagram”.
Dentro del marketing deportivo otro elemento importante es el patrocinio, este instrumento comercial aporta un valor significativo en este campo pues intenta ajustar el medio al mensaje; se compone de dos partes la empresa patrocinadora y patrocinado y buscan beneficiarse mutuamente, para lograr aquello resulta imprescindible una comunicación efectiva y continua.
La planificación estratégica toma protagonismo al utilizar los valores comunicativos de las empresas intervinientes para promover la imagen corporativa. El patrocinio se hace efectivo cuando la empresa patrocinadora utiliza un intermediario para ofertar al consumidor y éste a su vez hace que el consumidor perciba la marca mediante actividades y personas que portan el mensaje en ese momento.
En torno al tema patrocinio se adhieren ciertas malas prácticas que desmerecen el enfoque del marketing deportivo, por tanto, es importante asumir el significado de la Responsabilidad Social; la cual es definida por la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial como un compromiso de la entidad de cumplir sus objetivos “considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común”; el marketing deportivo debe apegarse a los principios de desarrollo sostenible e impactar positivamente en lo económico, social y ambiental.
La planificación estratégica como herramienta del marketing deportivo en la Liga Profesional de Futbol de España
Rivera y Molero afirmaron que los clubes de fútbol necesitan usar diversas acciones de marketing para incrementar sus ingresos para el club, éstas van desde la venta por taquilla hasta los ingresos por merchandising, el manejo de la imagen de las estrellas del fútbol, los acuerdos de patrocinio con socios clave o el co-branding estratégico con marcas de referencia.
También son fundamentales las acciones para la ampliación del mercado y la evaluación de todos los factores que influyen en el valor de marca del club. Por ejemplo, hace algunos años David Beckham tenía conquistado el mercado asiático, cuya preferencia como hinchada es hacia un jugador en particular y no hacia un equipo. De ahí que cuando Beckham dejara el Manchester para unirse a las filas del Real Madrid, el club londinense perdiera el 50% de su valor de marca. Simplemente los simpatizantes asiáticos de “Becks” emigraron con él al club merengue.
El Real Madrid, uno de los clubes con mayor reconocimiento y logros a nivel mundial, potencia su marketing deportivo encaminado con la planificación estratégica, en primer lugar, insiste en que la importancia de los valores emocionales como la honestidad, la disciplina, el espíritu de lucha, el liderazgo, compañerismo, mismos que se asocian al equipo y se identifican como ‘madridismo’. Otorgan importancia a la tradición también, concentrando aquello en un referente del club como lo fue Alfredo Di Stéfano, así como al fundador del club Santiago Bernabéu, cuyo nombre lleva su estado y es a quien consideran como un modelo de liderazgo, disciplina y la voluntad de ganar.
El equipo definió objetivos a medio y largo plazo para eliminar los altos niveles de deuda y reorganizar la estructura de ingresos mediante la recompra de opciones comerciales como los derechos de transmisión de TV. Se dedicó también a la creación y desarrollo de nuevas áreas de especialización y nuevos productos para lograr resultados a largo plazo. La comercialización de productos de la marca Real Madrid y el lanzamiento del canal de televisión Real Madrid son dos ejemplos; cabe mencionar que consigue contratos millonarios en tema de patrocinio también, siendo Adidas, Emirates y Nivea Men los más destacados. De hecho, los ingresos que percibe el club por concepto de boletos representan solamente una pequeña parte de su facturación total.
González, J. F. N., consideró algunas concepciones que erróneas como la siguiente: Solo te patrocinan si tienes éxitos y buenos resultados” y aseguró que esto es falso, y si fuese así, tendríamos que intentar cambiarlo. Esta concepción errónea surge de la idea de que los consumidores pensarán que, si una empresa se asocia a un deportista o equipo bueno, será del mismo modo buena. Pero esto no es así, y puede ser que, aunque un jugador o equipo gane no sea buen comunicante, y del mismo modo que el mejor comunica no sea el ganador. Como empresa representativa de esta idea encontramos a Nike: “más que buenos jugadores, patrocinamos jugadores con carácter que comunicaran la imagen de una persona independiente, con éxito, rebelde, peligrosa, que era la que ellos querían asociar a su imagen de marca.
Con el patrocinio el consumidor percibe la marca de una manera indirecta y unida a cosas o actividades que le gustan, atraen, y con las que se siente emocionalmente identificado. Así, cuando se hable de vender un espectáculo deportivo, hemos de trabajar y hacer referencia a intentar vender emoción. Hay algunas empresas que tienen muy asumida esta idea, intentando buscar esa implicación emocional por parte del aficionado a través de sus mensajes.
Conclusiones
El marketing deportivo, aliado de una correcta planificación estratégica ha experimentado diversas transformaciones en los últimos años, integrándose en la cultura global y evolucionando junto con los cambios sociales, todo aquello con el objetivo de captar a sus públicos globales en base a los diferentes avances en las comunicaciones móviles, televisión, radio, redes sociales, patrocinio.
El verdadero desafío para especialistas en marketing deportivo constituye en interactuar de manera dinámica con sus públicos utilizando una planificación estratégica adecuada con acciones innovadoras, mismas que pueden surgir e ir a la par por diferentes eventos, campeonatos, temporadas que alientan a que este campo del marketing demuestre su potencial.
Es importante que los clubes deportivos mantengan la mente abierta para poder entender las necesidades y oportunidades que tiene su mercado objetivo, para eso deben desarrollar estrategias de marketing en línea, para que su público mantenga su fidelidad, ya que es evidente el aumento de público en las páginas web, post y videos mediante las redes sociales más conocidas.
