Burger King Y Los Temas De Sostenibilidad En La Aplicación De Dietas Sanas Y Saludables

Actualmente, Burger King forma parte del grupo económico “Restaurant Brand International (RBI)” junto con otras empresas del rubro de comida rápida. Debido a la gran tendencia y presión que tienen muchas compañías del rubro con respecto a los temas de sostenibilidad y su aplicación en el manejo de una dieta sana y saludable, Burger King ha venido trabajando en uno de sus pilares más importantes (“Food values”) para que así, en principio, se muestre su rol con la sociedad. A continuación, se desarrollará un análisis de la empresa de acuerdo al impacto que está generando en el manejo de una dieta sana y equilibrada. Cabe mencionar que el análisis está concentrado desde un punto de vista global pero con algunos matices y ejemplos de países puntuales.

Luego de entender un poco el entorno de “no mercado” en el que se encuentra la empresa, es muy relevante el papel que pueda cumplir tanto el gobierno como la sociedad. Por un lado, las regulaciones que puede colocar el gobierno dependiendo del país pueden ser determinantes para que la empresa esté obligada a subir sus costos o que deba rediseñar sus procesos operativos para poder cumplir con alguna normativa. Colocar si sus productos son altos en el nivel de grasas o a cuanto equivale en materia de calorías cada porción o hamburguesa individual, es un ejemplo de regulaciones que frecuentemente la empresa tiene que manejar en los determinados países donde tiene presencia. La mayoría de estas regulaciones no ha condicionado mucho la ventaja competitiva de la compañía pero su estrategia ha sido más de gestionar los riesgos que de aprovechar las oportunidades, salvo casos puntuales donde su principal competidor (Mc Donalds) estuviese en algún proceso de crítica. Para buena suerte de la compañía, casi siempre las críticas mediáticas han venido hacia Mc Donalds, dándole cierto margen a Burger King para gestionar su riesgo y prepararse para que luego no sean ellos los criticados.

Por otro lado, el entorno de la sociedad es en mi opinión más importante y de mayor capacidad de condicionar el comportamiento de la compañía en general. La ventaja competitiva de Burger King siempre ha sido el de estar innovando con su oferta de productos y el de brindar una hamburguesa de buena calidad a buen precio. En ese sentido, una queja muy fuerte a través de redes sociales o algún escándalo público puede generar que la reputación de la empresa se vea bastante afectada. Por ejemplo, hace 6 años se difundió una noticia donde la compañía confirmaba que se había encontrado ADN de caballo dentro de la carne que habían estado comprando a uno de sus proveedores. Este caso ocurrió en Irlanda y si bien es cierto, tuvo bastante exposición dentro de las noticias, la compañía supo reaccionar rápidamente a través de distintos medios dando las disculpas correspondientes y manteniendo actualizados a sus consumidores respecto a como se iba avanzando en la solución de este problema. Ciertamente, lo que se ha visto en los últimos años es un Burger King muy preocupado por obtener información por parte del cliente. Por ejemplo, es muy común ver en España que busquen constantemente que los clientes llenen encuestas sobre el servicio brindado y sobre que cosas les recomendarían. De hecho, en el mismo USA cuentan con un equipo de community managers preparado para saber gestionar todos los comentarios o críticas que se puedan ir colocando en redes sociales. Esto me lleva a pensar que la empresa está buscando la aceptación de la sociedad más que el hecho de esforzarse en realizar lobbies con el organismo regulador.

En cuanto a los temas que tienen que ver con EGS y sostenibilidad, me arriesgaría a decir que Burger King es una compañía mediamente sostenible. Dentro de su página web podemos encontrar información sobre su reporte más reciente de sostenibilidad (2016) y una actualización al mismo en el 2017 donde destacan lo que están haciendo respecto a la promoción de una dieta nutritiva y saludable particularmente con los niños .

En este informe, se indica que la empresa participa voluntariamente en el “Children’s Food and Beverage Advertising Initiative”, el cual es un programa que busca mejorar la publicidad de alimentos dirigidos a niños menores de 12 años con el fin de ver como abordar las preocupaciones asociadas a la obesidad infantil. Asimismo, manifiestan que ellos cumplen con los estándares exigidos en cuando a la cantidad de calorías, azúcares, grasas saturadas y cantidad de sodio que deben de llevar las comidas que se publicitan a los niños. En este punto, si valoro lo que está haciendo la compañía dado que no son muchas las empresas que forman parte de este programa y porque lo he podido corroborar con lo que encuentras dentro de su página web. Si uno ingresa al menú de niños, puede encontrar alternativas de “cajita feliz” que incluyan jugos de manzana sin azúcar, agua o ensalada inclusive. Además, uno puede encontrar el detalle de la cantidad de calorías, grasas saturadas, sodio y azúcares para cada uno de los productos que se ofrecen a niños. Mayores detalles sobre su compromiso se pueden revisar en el ANEXO 1.

En su página web también se puede encontrar el detalle del contenido calórico de los distintos alimentos y combinaciones que pueden comprar en los locales. Se puede descargar una ficha donde se especifica el contenido calórico de cada uno de los distintos productos que tienen en diferentes países. Quizás es la página de USA la que tiene mejor indicado este detalle, pero las otras no dejan de incluir una información aceptable. Por poner un ejemplo, en España anunciaron que dejarían de ofrecer bebidas gaseosas de la marca coca cola en su versión original, y sólo ofrecerían las versiones light o las que versiones “Zero”. Si bien es cierto este cambio muestra un paso importante en relación a las inquietudes de una buena alimentación, todavía quedan múltiples opciones de hamburguesas en versiones XL o con complementos con tocino (bacon) o papas fritas, las cuales contribuyen no precisamente con una buena nutrición. Por este motivo, es que siento que hay cierta inconsistencia en su rol con la sociedad. No podemos ser tan preocupados por la “sana alimentación” de los niños pero ofreciendo productos tan altos en contenido calórico y grasas para los adultos. Yo siento que su actuar es así, puesto que es con la dieta de los niños donde los organismos reguladores y entidades sin fines de lucro están haciendo mayor presión a los fast foods y la empresa quiere cubrirse de cierta forma.

Otro punto que está tomando bastante relevancia a nivel organizaciones internacionales (Ej.: Consumers International, OMS) y ONGs como ShareAction tiene que ver con el uso de antibióticos en el ganado, puesto que en los últimos años se han ido desarrollando bacterias resistentes a los antibióticos que consumimos las personas y esto es debido al uso indiscriminado que le dan los ganaderos a las vacas y otros animales. Las organizaciones están presionando bastante a empresas del rubro de fast food en que compren únicamente carne que no haya pasado por un sobreuso de antibióticos. Burger King, en ese sentido, se ha quedado un poco relegado versus el resto de sus competidores. En su reporte de sostenibilidad del año 2016 mencionó su preocupación por el tema y su “intención” de compromiso con la Organización Mundial de la Salud (OMS) en que para el 2018 solo comprarían carne de pollo que haya sido criado sin el uso de antibióticos. La falta de información respecto a resultados me lleva a pensar que no han podido cumplir con su promesa, ya que en su actualización del 2017 no hicieron ningún comentario respecto al avance de este tema y siendo el año 2019, no hemos recibido ningún reporte correspondiente al 2018. La empresa tiene que empezar a ponerle más énfasis al tema y tiene que mostrar resultados y adicionalmente, no solo pensar en la carne de pollo sino también en la de vacuno, puesto que es su principal materia prima.

Revisando la página web del grupo dueño de la marca (RBI), me llamó la atención encontrar que la información asociada a inversores no contara con ningún enlace directo o reporte asociado a los temas de sostenibilidad. Los temas de ESG solo se podían acceder desde el propio menú de “sostenibilidad”. Esto me lleva a pensar que la compañía no ve conveniente mezclar un tema con otro y asume que los inversores no estarían interesados en revisar la información de sostenibilidad de la empresa. Considerando la relevancia que están teniendo los PRI, yo como parte del equipo directivo de la compañía recomendaría que se colocara la información de sostenibilidad dentro de la documentación que se comparte a los inversores actuales y a los prospectos.

En cuanto a la matriz de materialidad, Burger King o RBI no hace mención a esta matriz ni la tiene publicada en ninguno de sus reportes aún habiendo cumplido con gran parte de los estándares de GRI G4. No obstante, de acuerdo a los 5 pilares que tiene la compañía (Food values, responsable sourcing, environment, best people y communities ) y lo que uno puede leer en sus reportes de sostenibilidad y código de conducta para los empleados, el orden de priorización que la compañía les da a sus grupos de interés empiezan por los clientes, les siguen los empleados, luego las comunidades y finalmente los inversores. Personalmente, estoy de acuerdo con las 2 primeras porque me parece que el foco que deben de tener las compañías de ahora es en la satisfacción de los clientes y de los mismos colaboradores. No se puede hacer una cosa sin dejar de lado a la otra. Luego de estos 2 grupos, pienso que la preocupación debería estar en los inversores dado que el apoyo a la comunidad es algo que prácticamente toda compañía medianamente grande hace en la actualidad y ya ha perdido cierto valor de apreciación como actividad de responsabilidad social corporativa. Lo que ahora se valora muchísimo son aquellas acciones que dentro de la cadena de valor de la compañía presentan mayor relevancia con la sociedad. A partir de ahí, es que los temas asociados a la materialidad toman mayor importancia según el nivel de relevancia que se tengan en los distintos grupos de interés.

Un aspecto que me ha llamado la atención respecto a RBI es el compromiso que ha logrado establecer con sus proveedores al llevarlos a cumplir y firmar un código de conducta perfectamente alineado a los mismos valores y objetivos que la empresa busca con sus propios empleados. Llegar a este tipo de acuerdos es de destacar, dado que muchas veces los proveedores no quieren inmiscuirse en los problemas que pueden presentar sus clientes. No obstante, el tiempo nos está dando entender de que las empresas se están dando cuenta de la importancia de crear un valor compartido y de que si las empresas se preocupan porque sus productos sean realmente buenos (nutrición y entorno) realmente van a contribuir a la sociedad y ellos mismos.

Como toda compañía que tiene bastante presencia en redes sociales, a veces es complicado escaparse de las críticas. Sin embargo, cuando los motivos que llevan a las críticas negativas son debidamente sustentados, es importante tomar acción rápidamente a fin de mitigar el riesgo de reputación. A mediados de junio del pasado año, época donde se estaba jugando el mundial de fútbol, Burger King Rusia publicó un controvertido anuncio en redes sociales donde prometía un premio de aproximadamente $50,000 y whoppers para toda la vida para aquellas mujeres dispuestas a quedar embarazadas de alguna celebridad de este deporte para así transferir “buenos genes” a Rusia . Inmediatamente luego de publicado el anuncio, las redes sociales empezaron a explotar de críticas y la empresa tuvo que realizar las disculpas correspondientes e indicar que este tipo de promociones no reflejan los valores de la compañía y que no volverá a ocurrir (típico comentario de las empresas cuando cometen este tipo de errores). Si bien este tipo de críticas va mucho más allá de la controversia sobre la dieta sana y equilibrada, es sumamente primordial poder recordar constantemente los valores de la compañía y llevar un control de tanto las tiendas propias como las franquiciadas para evitar ese tipo de escándalos.

Luego de ocurrido este incidente, las acciones de RBI empezaron a caer y tuvieron una tendencia negativa hasta finales de diciembre del año pasado. Este tipo de situaciones normalmente desencadenan despidos, sanciones por parte de organismos reguladores y otras veces en pérdidas económicas. Las empresas tienen que ser capaces de prever estos riesgos y de medir el impacto. Usualmente, el impacto mediático que se genera luego de alguna crítica en redes sociales tiene una corta duración y debe ser parte del plan de la empresa el como saber reaccionar rápidamente ante este tipo de situaciones para minimizar el impacto.

Cada vez mas tanto los organismos reguladores como la sociedad en general están siendo mucho más exigentes respecto a como las compañías de comida rápida deben empezar a ofrecer productos que no atenten contra el buen manejo de una dieta sana y equilibrada. Si bien son los países desarrollados los que tienen agencias que vienen promoviendo esta iniciativa desde hace tiempo, los países en vías de desarrollo están empezando a preocuparse por estos temas exigiendo mejor información sobre los datos nutricionales en las etiquetas de los productos o simbolización bajo colores (rojo, amarillo, verde) en los menús de los restaurantes para saber si los productos tienen un alto contenido en azúcar o en grasas. Siento que va a llegar un momento en el cual estas empresas van a tener que transformarse por completo y cambiar el abanico de productos que ofrecen a los clientes, ya no solo hablando de productos saludables enfocados a los niños sino a los adultos en general. La clave para ellos estará en que se puedan anticipar a ese momento y puedan establecer una correcta gestión de los costos para así poder continuar generando beneficios para la empresa a pesar de los cambios que puedan venir en el futuro.

En resumen, pienso que la compañía se encuentra en el camino correcto hacia la sostenibilidad y tienen claros cuales son los pilares en los que se deben concentrar para poder cumplir este objetivo. Es una de las empresas del rubro que está manejando mejor la controversia analizada en este informe, ya que su prioridad número 1 es el enfoque en los valores de una comida sana y equilibrada. Destaco lo que está haciendo por promover una dieta saludable para los niños pero en cuanto a los adultos, todavía hay bastante por mejorar y esto también incluye lo que puedan hacer respecto a la utilización de carne de animales criados sin el uso de antibióticos. Finalmente, valoro los compromisos que han establecido con algunos grupos de interés, como son sus empleados o proveedores, haciendo que se respete un código de ética y conducta y también la disposición por escuchar abiertamente la opinión de sus clientes para así tratar de ofrecer cada vez mejores productos. No obstante, no se les debe de dejar muy de lado a los inversores en cuanto al informarles sobre las actividades de sostenibilidad, dado que hoy cada vez mas hay inversores que valoran mas a las compañías que están trabajando arduamente en la RSC y sustentabilidad de sus empresas.