El Valor de La Marca Como Activo Patrimonial de Empresa

Resumen

La comercialización del conocimiento y la capacidad de obtener beneficios económicos que podrían surgir de él, se han convertido cada vez más en factores de ventaja competitiva tanto para las empresas como para sus sistemas económicos más amplios. Muchos académicos creen que los mejores métodos para valorar los activos intangibles y reportar la posición de una compañía en su entorno económico contribuirían a la innovación en el contexto complejo y dinámico de hoy.

Ahora, mucha importancia tiene los bienes de propriedad intelectual e industrial de una empresa. Hoy numerosas sociedades tengan en el activo solamente bienes de propriedad intelectual como marcas, patentas y derecho de autor. Los derechos de propiedad intelectual se han vuelto importantes para mejorar la competitividad y uno de estrategia para atraer nuevas inversiones y maximizar los ingresos de la empresa. La presencia de derechos de propriedad intelectual ha cambiado las estrategias de las empresas ya que los inversores ven estos derechos como los activos reales de la empresa. En particular, por ejemplo, durante las operaciones trasordinarias de fusiόn o adcquisiciόn de una empresa, es muy importante valorar la misma sociedad y métodos tradicionales pueden ser non oportuna porque non tienen en consideraciόn el valor real de la empresa que es composta también da bienes inmateriales. Por tanto, el método de los múltiplos tan utilizado para calcular el valor de empresas en marcha no considera el valor implícito en el portfolio de Propiedad Intelectual.

En general, la evaluaciόn es una tarea complexa que requiere consideraciόn del riesgo y del potencial ganancial del investimento. El valor de los derechos de propiedad intelectual debe ser medible para que la empresa pueda determinar el monto del beneficio económico en el futuro. Hay dos tipos de valor: son valores objetivos y valores subjetivos. El valor objetivo es un valor determinado por el mercado. En otras palabras, el valor objetivo se basa en las condiciones reales del mercado, mientras que el valor subjetivo es una opinión.

Capítulo 1. Introducción

1.1. La necesidad de evaluar bienes inmateriales

Existen muchas situaciones comerciales en las que se requiere una valoración:

1. La valoración de una empresa con fines de fusión, adquisición, empresa conjunta o quiebra. Las empresas se basan cada vez más en activos intangibles e inversiones en conocimiento. De hecho, según los estudios, los gastos en conocimiento, a través de inversiones en investigación y desarrollo o software, han crecido a una tasa mayor que los gastos en materiales tangibles. En consecuencia, este cambio en las inversiones se ha reflejado en una gran importancia de los activos intangibles en las empresas. Por lo tanto, para conocer el valor de las empresas, es esencial conocer el valor de su propiedad intelectual;
2. Negociaciones para vender o licenciar derechos de propiedad intelectual. Como en otras transacciones comerciales, las organizaciones que negocian acuerdos para vender u otorgar licencias de derechos de propiedad intelectual generalmente tienen que acordar un precio. Conocer el valor del derecho de propiedad intelectual es esencial para alcanzar dicho acuerdo, pero también para asegurarse de que las partes se comprometan en un buen acuerdo;
3. Apoyo en situaciones de conflicto, como procedimientos judiciales o mecanismos alternativos de resolución de conflictos (como el arbitraje). En situaciones de conflicto, la cuantificación de los daños suele ser un paso necesario del proceso. La correcta valoración del derecho de propiedad intelectual en juego es, por lo tanto, esencial para garantizar una justa recuperación de los daños;
4. Recaudación de fondos mediante préstamos bancarios o capital de riesgo. La valoración de la propiedad intelectual para ser utilizada como garantía para préstamos bancarios o para atraer capital de riesgo e inversionistas es esencial. De hecho, varios estudios revelan que, en particular, poseer patentes y una gestión adecuada de la propiedad intelectual desempeña un papel crucial en la decisión de los capitalistas de riesgo;
5. Ayudar a la toma de decisiones interna. La valoración también desempeña un papel en las decisiones relativas a las estrategias de patentes y la selección del país para el registro de los derechos de propiedad intelectual, o puede ayudar a las organizaciones a identificar debilidades como las incertidumbres de propiedad que tienen un impacto en el valor de los derechos de propiedad intelectual y en las decisiones de explotación de tales activos;
6. Para efectos contables y tributarios. Las organizaciones deben informar sobre sus activos, incluidos sus activos intangibles. Por lo tanto, la valoración es un paso necesario, así como en situaciones de planificación fiscal que involucran propiedad intelectual.

 

1.2. Impacto de los factores legales en la valoración

El valor de la propiedad intelectual está influenciado en gran medida por varias consideraciones legales diferentes. En muchos casos, el impacto de estas consideraciones legales en la valoración de la propiedad intelectual y los activos intangibles no se aprecia ni se considera en su totalidad. Algunos observadores están comenzando a reconocer que los aspectos legales de la protección de la propiedad intelectual pueden tener un impacto significativo en el valor real de los activos, y que la fortaleza de los derechos legales de propiedad y control sobre esos activos debe incorporarse en la valoración de activos modelos.

Por ejemplo, algunos sugieren ahora que se deben evaluar diferentes elementos de los derechos de patente como parte del proceso de valoración. Entre los elementos de la patente identificados que tienen la influencia potencial más directa sobre el valor del activo patentado se encuentran: el alcance de la cobertura de la patente, la relación de la invención patentada con la técnica anterior (es decir, la tecnología preexistente) y la inventiva del dispositivo cubierto por la patente. Este enfoque sugiere que cuanto más amplio sea el alcance de la cobertura de una patente y cuanto más la invención patentada represente un avance significativo más allá del estado de la técnica, mayor será el valor económico del activo intelectual asociado con la patente.

Otra consideración al evaluar el valor económico de un activo intangible es la capacidad del propietario de la propiedad para hacer valer sus derechos contra otras partes. Aunque un activo en particular puede calificar para algún tipo de protección legal, la aplicación efectiva del derecho legal no siempre es factible. Por ejemplo, una patente puede ser obtenida por una organización que en última instancia no tiene los recursos para mantener la patente o litigar para hacer cumplir la patente. En esas circunstancias, el valor económico de la patente y los activos intangibles asociados es significativamente menor que el valor de esos mismos activos cuando está controlado por una entidad con los recursos económicos para mantenerlos y hacerlos cumplir.

El alcance de los derechos de propiedad tiene poco valor si el propietario de los derechos no puede o no está dispuesto a monitorear los derechos y actuar para hacerlos cumplir, según sea necesario. Por lo tanto, parece que hay al menos dos componentes clave de la valoración efectiva de los derechos legales de propiedad de activos intangibles. El primero es el alcance de los derechos asociados con esos activos.

En general, parece que cuanto más amplio es el alcance, más valioso es el activo. El segundo componente clave es la exigibilidad de los derechos de propiedad. Sobre este tema, parece que cuanto más probable es que el propietario tenga los recursos y la voluntad para mantener, monitorear y hacer cumplir (a través de un litigio, si es necesario) los derechos de propiedad, más valiosos serán esos derechos de propiedad. En consecuencia, un amplio derecho de propiedad de un propietario rico en recursos parece presentar un entorno en el que se maximiza el valor potencial del activo intangible.

Sin embargo, incluso cuando el propietario de un activo intangible es capaz de hacer valer derechos legales claros sobre el activo, no hay garantía de que los derechos legales retengan el valor total durante toda su vida efectiva. Por ejemplo, en los Estados Unidos se pueden obtener patentes para programas de computadora. Si bien existe un término establecido para las patentes, los avances en la industria de software de computadora avanzan a un ritmo mucho más rápido.

El valor de una patente en la industria del software, particularmente en los últimos años del término de la patente, por lo tanto, no es comparable con el valor de una patente en una industria en la que el mercado cambia menos rápidamente y existen mayores barreras de entrada para nuevos productos y tecnologías (por ejemplo, la industria farmacéutica). Por esta razón, el valor de los derechos legales incluso claramente exigibles asociados con los activos intangibles varía de un mercado a otro y de un período de tiempo a otro. Un modelo efectivo de valoración de activos intangibles debe reflejar esa diversidad.

Además, algunos activos intangibles con un valor económico potencial significativo no están protegidos fácilmente por los derechos de propiedad intelectual tradicionales u otros principios legales. Por ejemplo, las compilaciones de datos en los Estados Unidos reciben una protección mínima de la ley de propiedad intelectual y una protección inconsistente bajo teorías legales alternativas, incluidas las leyes de propiedad, leyes de contratos y teorías de leyes de competencia. Sin embargo, en Europa, los desarrolladores de compilaciones de hechos tienen derechos legales exigibles para controlar el acceso y reutilización de su contenido bajo la legislación que otorga derechos de propiedad específicos a las bases de datos.

Los esfuerzos para evaluar el valor económico de este tipo de activo intangible deben reconocer que se puede aplicar un cierto nivel de derecho de propiedad y control, pero el alcance y la exigibilidad de ese derecho legal están notablemente limitados en los Estados Unidos. Otro factor legal que afecta la valoración de activos intelectuales es la capacidad del propietario del activo para establecer relaciones comerciales exigibles para facilitar el uso comercial del activo. Algunos modelos de valoración para activos intangibles suponen que las transacciones comerciales necesarias para mover los activos a aplicaciones comerciales se pueden desarrollar fácilmente y tienen costos de transacción mínimos.

Este supuesto puede no ser siempre correcto. Los modelos de valoración de activos intangibles deben, en consecuencia, incluir evaluaciones de la viabilidad de establecer mecanismos de acceso y transferencia de activos exigibles, ya que el valor del activo es significativamente menor si esas transacciones no se pueden gestionar de manera efectiva. Los observadores que han sugerido que el valor de los derechos legales de propiedad de activos intangibles puede estimarse, al menos en parte, a través de la evaluación de la inventiva del activo y el alcance de cualquier protección de propiedad intelectual asociada plantean un punto importante.

Un activo intangible que puede protegerse bajo los principios tradicionales de la ley de propiedad intelectual y que representa un avance inventivo significativo sobre el estado de la técnica generalmente debe valorarse a un nivel más alto que el de un activo que no tiene esos atributos. Sin embargo, además de lo legal: fortaleza del propio activo, la valoración también debe tener en cuenta la capacidad del propietario del activo para hacer cumplir los derechos que posee. Un activo intangible que posee fuertes derechos legales de propiedad es más valioso cuando está controlado por un propietario que tiene acceso a recursos suficientes para respaldar el monitoreo de los derechos y los litigios para hacer cumplir los derechos.

Los derechos generales de la ley de propiedad intelectual para un activo altamente inventivo pueden no tener un valor significativo si el propietario de esos derechos no tiene los recursos para mantenerlos o hacerlos cumplir. Los modelos de valoración de activos intangibles deben, en consecuencia, integrar las evaluaciones de los costos de desarrollo y mantenimiento de los derechos legales de propiedad y control en sus cálculos. Esos modelos también deben incluir evaluaciones del valor de los derechos legales de propiedad y control, y esa evaluación debe evaluar tanto el alcance de los derechos legales como la probabilidad de que se cumplan efectivamente.

Los derechos legales de propiedad y control forman un componente crítico del valor de los activos intangibles. En consecuencia, los costos de desarrollar y mantener esos derechos deben incluirse en las estimaciones del valor de los activos.

El valor de los propios derechos legales también debe reflejarse en las estimaciones de valoración de activos. Ese valor está directamente relacionado con el alcance de los derechos y la probabilidad de que se cumplan efectivamente. Los modelos de valoración de activos intangibles deben, como resultado, tratar de evaluar el alcance de los derechos de propiedad y la medida en que su propietario posee los recursos y la voluntad de hacerlos cumplir. Finalmente, los modelos de valoración también deben evaluar hasta qué punto las fuerzas técnicas y de mercado podrían abrumar los derechos legales de propiedad, incluso cuando los propietarios de esos derechos tienen tanto los recursos como la voluntad de utilizar medios legales para hacerlos cumplir. La experiencia actual de la industria de la música sugiere que incluso los propietarios económicamente agresivos y legalmente agresivos de activos intangibles pueden ver el valor de sus activos erosionado por los clientes que se han fugado.

Los modelos de valoración de activos intangibles deben estructurarse para reconocer cuándo está presente ese tipo de amenaza al valor del activo. Para los administradores de investigación que participan en la negociación de contratos, propiedad intelectual y transferencia de tecnología, es esencial comprender los modelos de valoración de activos por al menos dos razones:

1. los administradores de investigación comprenderían mejor el verdadero valor de los activos intelectuales creados en sus campus;
2. los administradores de investigación pueden educar a la facultad sobre cuál es el verdadero valor económico de su investigación. Como resultado, los administradores de investigación pueden trabajar con el cuerpo docente de manera más efectiva y al mismo tiempo promover los intereses institucionales.

 

1.3. Métodos de valoración

Parece que para evaluar un bien de propiedad intelectual es necesario aplicar el principio de singularidad, es decir, que los métodos habituales para determinar el valor justo de mercado, por ejemplo, la comparación con transacciones que involucran propiedades similares, etc., no son aplicables. Se han desarrollado muchos métodos para tratar de resolver el problema de valorar los activos de propiedad intelectual, incluidas las patentes, los secretos y las marcas comerciales. De hecho, estos métodos pueden combinarse entre sí para valorar un activo en particular. Incluso con estos métodos, hay muchas variables y cada activo debe analizarse caso por caso.

La regla es que la evaluación debe cumplir al menos tres requisitos:

• Racionalidad: el método debe ser conceptualmente sólido y coherente con la teoría;
• Objetividad: el método debe ser aplicable en la práctica y basado en la evidencia;
• Generalidad: el método debe ignorar las características e intereses de las partes involucradas.

Un ejemplo interesante de método para la valuación es el “IP Healthcheck” propuesto da la Oficina de Propiedad Intelectual de Reino Unido que ha publicado un folleto en el que se encuentra un acuerdo sobre el precio de los derechos de propiedad intelectual para ayudar a las empresas a evaluar sus activos de propiedad intelectual en el contexto de las transacciones comerciales.

En general, se utilizan varias metodologías en el enfoque cuantitativo, que se pueden agrupar en cuatro métodos:

1. Método basado en el costo;
2. Método basado en el mercado;
3. Método basado en el ingreso;
4. Método basado en opciones.

Para la determinación de valor, la primera prueba es preguntar si el activo hace que los otros productos o servicios con los que el activo está asociado sean diferentes. Si la respuesta es ‘sí’, entonces la segunda prueba es determinar si el activo tiene valor para una parte externa. Si la respuesta es ‘sí’, entonces claramente hay valor. La siguiente prueba es determinar si una parte externa pagaría para licenciar o comprar el activo. Si la respuesta fue ‘sí’ a las dos primeras pruebas, entonces ‘sí’ generalmente será la respuesta a la tercera prueba también. Una vez que se determina que un activo tiene valor, se debe elegir un método para cuantificar el valor. Los tres métodos más comunes y aceptados empleados son el enfoque de costos, el enfoque de mercado y el enfoque de ingresos. Además de estos tres, los otros métodos enumerados anteriormente son realmente variaciones de estos tres básicos. De estos métodos, el enfoque de mercado es el más utilizado. El enfoque del costo es el menos útil, y el enfoque del ingreso es el más teórico.

Estos métodos deben analizarse con cada activo en particular para determinar el método más apropiado para un activo en particular o el método apropiado para alcanzar el resultado final deseado. Los tres métodos más comunes se discuten a continuación.

1.3.1. Método de costos

El objetivo del método de costo es determinar los beneficios futuros de poseer un activo de propiedad intelectual. El enfoque de costo llega a un valor basado en la inversión requerida para recrear el activo. Aquí es donde los principios económicos de la sustitución, la oferta y la demanda, y las externalidades juegan un papel. Estos determinantes del mercado operan para definir el costo de recrear el activo. Bajo este enfoque, hay varios grupos de métodos relacionados. Dos de los métodos más comunes son los costos de reproducción y los costos de reemplazo.

Entre los factores a considerar, hay dos formas de determinar el valor según el enfoque de costos es mediante la cuantificación de los costos de reproducción y reemplazo. Los costos de reproducción significan lo que dice.

Para una marca registrada, es el costo de reconstruir un duplicado exacto. Por otro lado, los costos de reemplazo incluyen el costo asociado con la recreación de una marca registrada para obtener una funcionalidad o utilidad similar a la marca registrada del sujeto. Hay costos duros y blandos bajo cada uno de estos métodos. Costos difíciles incluyen registro legal, investigación de mercado y desarrollo de marca. Los costos blandos incluyen publicidad, promociones y gastos generales asociados. Otros costos para considerar son la ganancia del desarrollador de la marca registrada y el costo para motivar económicamente el proceso de desarrollo. Estos costos deben ser analizados a sus precios actuales. La suma de estos costos determina el valor del activo según el enfoque del costo.

Lo que es más difícil de evaluar bajo el enfoque del costo es el ‘costo’ de la exclusividad. Si la propiedad intelectual tiene una verdadera exclusividad, como una patente o marca registrada, el costo de reproducir la exclusividad es prácticamente imposible de determinar. Si la propiedad intelectual tiene una exclusividad limitada, como un derecho de autor o un secreto comercial, es posible que tenga que adquirir conocimiento de las características de la propiedad para recrearlo, y el costo de ese conocimiento (es decir, una licencia) podría ser considerable o incluso no estar disponible.

Incluso si la exclusividad no es un problema, todavía hay muchas desventajas en el enfoque del costo. Una desventaja es que no tiene en cuenta los eventos futuros que pueden afectar los costos. Los costos identificados previamente se valoran a precios corrientes. Por lo tanto, las fluctuaciones en el mercado hacen que el valor futuro real sea impredecible. Por ejemplo, si una marca comercial es ampliamente reconocida, puede costar millones de dólares y requerir muchos años de esfuerzo para crear una marca comercial de reconocimiento similar. Sin embargo, la marca registrada puede pertenecer a un producto que ya no se produce. Por lo tanto, ningún beneficio futuro puede derivarse del producto o su marca registrada.

El costo de recrear esta marca supera sustancialmente su valor. Esto crea otra desventaja porque el costo de reemplazar o reproducir la marca puede ser determinado, pero el valor puede no tener ninguna relación con los beneficios económicos recibidos del activo. Otra desventaja es que este enfoque no necesariamente tiene en cuenta la vida económica de un activo. Sin embargo, este aspecto es importante para determinar la función y la utilidad de la marca. Debido a estas desventajas, este enfoque se considera uno de los menos útiles.

1.3.2. El metodo de comparación de mercado o ventas

La metodología de mercado se basa en principios económicos. Estos principios son la competencia en el mercado y el punto de equilibrio de una inversión según lo determinado por la oferta y la demanda. Normalmente, los métodos de enfoque de mercado son los primeros y más comúnmente aplicados en el proceso de valoración. El método se basa en la idea de que las transacciones para activos similares en el mercado tendrán precios similares. De acuerdo con este método, el precio que se paga en una transacción a la altura de un brazo es igual al valor de la propiedad. Este método es útil porque se basa en las fuerzas del mercado para su base, que es el mejor indicador de valor. Las transacciones en las que se basa pueden ser una venta del activo o transacciones de licencia. Al aplicar el enfoque de mercado, hay varios pasos que se deben seguir. El punto de partida es analizar el mercado apropiado para recopilar datos sobre ventas similares y transacciones de licencias. Esto puede ser difícil porque a menudo es difícil encontrar sustitutos comparables y hay poca información revelada en estas transacciones. Después de recopilar los datos, se debe analizar la información para confirmar que las transacciones reflejen con precisión la negociación de un brazo.

Luego, los datos de cada transacción deben compararse con la propiedad del sujeto, específicamente señalando las similitudes y diferencias para cada una. A continuación, se deben compilar las diversas características de valor para determinar un valor único o rango de valores. Se debe establecer una tasa de descuento para tener en cuenta el riesgo involucrado en la compra o licencia de la propiedad.

Al determinar qué transacciones incluir en los comparables, se deben analizar varios aspectos. Los derechos legales que se transmiten con cada propiedad deben ser considerados. Como se mencionó anteriormente, es importante determinar que se ha producido una transacción de un brazo. Debido a que el entorno del mercado afecta necesariamente el precio, el mercado en el momento de la transacción debe analizarse y contabilizarse en la comparación. Por ejemplo, ¿refleja el mercado actual una tendencia a corto plazo o una estabilidad a largo plazo? Además, es importante definir el mercado en el que se usó la propiedad y si se ha explotado completamente. ¿Existe una demanda creciente para el producto, lo que sugiere que se aumentará la producción, o un aumento saturará el mercado y reducirá la demanda? Finalmente, el valor de la propiedad puede combinarse con el valor de otros activos. Por ejemplo, el valor de mercado de un bien se debe a la protección de marca registrada y a la protección de patente en el bien mismo. Todos estos aspectos deben considerarse para determinar un valor preciso.

Esto método también tiene varias desventajas, mejor ilustradas con marcas comerciales. Debido a que se deben hacer ajustes al comparar marcas comerciales similares con las marcas comerciales del sujeto, la confiabilidad de estos ajustes es cuestionable. La cantidad de datos disponibles en las transacciones de marcas registradas es limitada.

Debido a que las marcas registradas son únicas y proporcionan derechos de propiedad exclusivos, es difícil encontrar comparables adecuados. Dado que la comparación se basa en otras transacciones del mercado, las falacias en esas transacciones necesariamente afectan el proceso de comparación, especialmente si esas falacias son desconocidas.

1.3.3. Metodo de ingresos

Este procedimiento se basa en el principio económico de anticipación. Bajo este enfoque, el inversor intenta determinar la cantidad de ingresos que se derivarán de la propiedad en el futuro. Entonces esta cantidad determinada de ingresos se convierte a un valor presente.

Este enfoque es teóricamente más correcto. Es responsable de la vida económica de la propiedad, los beneficios económicos transmitidos y el riesgo relacionado con la obtención de ingresos en el futuro. En general, los tres factores más importantes bajo el método de ingresos incluyen los beneficios futuros derivados de la propiedad, su vida económica restante y una tasa de descuento, que refleja la cantidad de riesgo involucrado en la obtención de los ingresos futuros. Debido a que existen numerosas medidas de ingresos económicos, que incluyen, entre otros, ingresos brutos o ingresos, ingresos operativos o flujo de efectivo neto, también existen numerosos métodos de aproximación de ingresos. Un enfoque básico bajo este método incluye la identificación y cuantificación de los beneficios futuros que se derivarán del activo. A continuación, se debe desarrollar un análisis de los ahorros de costos potenciales, las oportunidades de precios y el aumento de las ventas.

Al alcanzar el valor de la propiedad según este método, es importante tener en cuenta los factores que afectan directamente este análisis. Debe haber un reconocimiento de qué ingresos se derivan directamente de la propiedad al tiempo que se reconocen los ingresos que pueden derivarse indirectamente. También debe reconocerse que los ingresos pueden atribuirse a otros activos. Además, los precios de la prima y la tasa de retorno deben tenerse en cuenta. Para determinar la duración del flujo de ingresos futuro, se debe determinar la vida económica restante.

Hay desventajas con este método también. En primer lugar, es extremadamente difícil predecir qué beneficios se obtendrán en el futuro. Esto está ligado a la dificultad de tratar de determinar la vida económica. Tratar de seleccionar una tasa de descuento precisa puede ser difícil. Si la tasa de descuento elegida es demasiado alta o demasiado baja, esto afecta significativamente el valor general de la propiedad.

1.3.4. Método de opciones

El método de opción real es analítico y prospectivo. Se extiende el método de ingresos tomando la incertidumbre se tiene en cuenta a fondo mediante un enfoque probabilístico. Si el tiempo es discreto, el problema de evaluación toma la forma de un árbol de decisiones para que algunas decisiones sobre lo real. Las opciones para ejercer pueden ser diferidas y tomadas en diferentes momentos. Por ejemplo, si la escala de una la inversión se puede ampliar, la expansión es la opción real, que se puede ejercer solo cuando la inversión inicial resulta exitosa. Aplazar o convertir una inversión también son opciones reales. Por lo tanto, al determinar el valor del activo intangible, futuro las oportunidades de inversión se consideran explícitamente, lo cual no fue el caso anterior. Aunque es el más completo en teoría, el método de opción real se demuestra complexo en la práctica. De hecho, es la aplicación a patentes y otros activos intangibles todavía está restringida por su complejidad. Esta es la razón por que no se tiene más en consideración.

Consideraciones conclusivas sobre los métodos de valuación

En esencia, la propiedad intelectual es el motor principal que impulsa la economía del futuro y, por lo tanto, por definición, seguirá siendo un área central de controversia. Las empresas son cada vez más dependientes de sus propiedades intelectuales. Como resultado, hay una explosión de acuerdos de licencia. Las decisiones estratégicas seguirán dependiendo cada vez más de la comprensión de los aspectos económicos que afectan el valor de las propiedades intelectuales, los factores de la regalía. Una de las principales dificultades para valorar la propiedad intelectual o negociar acuerdos de licencia es determinar las tasas de regalías de mercado que deben utilizarse. La mayoría de los consultores tradicionalmente desarrollan tasas de regalías basadas en tres fuentes tradicionales:

1. del cliente, si el cliente tiene sus propios acuerdos de licencia negociados;
2. a partir de encuestas realizadas por diversos profesionales, generalmente en cooperación con asociaciones comerciales;
3. de opiniones judiciales (casos judiciales) que varían mucho según los patrones de hechos individuales.

 

Capitulo 2. La marca como activo patrimonial de empresa

2.1. El concepto de marca

Ley de Marcas (LM) 17/001 de 7 de diciembre establece una serie de signos distintivos y en particular, el nombre del comercio y la marca, signo que identifica al empresario.

El articulo 4 LM establece que se entiende por marca todo signo o medio que sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una persona de los productos o servicios idénticos o similares de otra persona. Tales signos podrán ser:

• palabras o combinaciones de palabras (denominativas);
• gráfico o emblemática como imágenes, símbolos, figuras, gráficos;
• mixto de una combinación de signos denominativos y gráficos;
• tridimensionales comprendiendo los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación;
• sonoras.

Además, es posible clasificar las marcas comerciales de la siguiente manera:

• marcas tradicionales o principales: son las marcas de productos o servicios;
• marca derivada (art. 9.1 LM) es la que se solicita por el titular de otra marca anteriormente registrada para idéntico producto o servicios, en la que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios;
• marca colectiva (art. 62 LM) es la que sirve para diferenciar en el mercado los productos o servicios de una asociación;
• marca de garantía (art. 68 LM) certifica las características como la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados por personas autorizadas y controladas por el titular de la marca;
• marca notoria: es aquella que, aunque no esté registrada es notoriamente conocida en España por los sectores interesados.

Sin embargo, hay signos que no se pueden registrar como marca. Hay prohibiciones absolutas y relativas:

• зrohibiciones absolutas (art. 5 LM) que no permite la registración de los signos que no estén conformes con el art. 4 LM o los que carezcan de carácter distintivo, o los que se compongan de signos que sirven para designar la especie, la calidad, la cantidad, el valor, la procedencia geográfica. Además, los que pueden inducir al público a error;
• prohibiciones relativas, (art. 6, 7, 8, 9, 10 LM) impide la registración de aquellos signos que puedan confundirse con otros registrados o que puedan implicar un aprovechamiento indebido de nombre o reputación ajena.

En cuanto a la duración y tecnicidad de la registración, en primero lugar el interesado llevara a cabo una solicitud de registro de marca que se presenta en el órgano competente de la comunidad autónoma donde el solicitante tenga su domicilio o un establecimiento industrial. Posteriormente, el órgano competente de la comunidad autónoma remitirá a la oficina Española de Patentes y Marcas las solicitudes que hubieran superado el examen de forma. También cabe la posibilidad de presentar directamente la solicitud en la oficina Española de Patentes y Marcas. Finalmente, recibida la solicitud de marca, la oficina Española de Patentes y Marcas procederá a su publicación en el Boletín Oficial de la Propiedad, salvo que la solicitud fuera contraria al orden público o a las buenas costumbres que se le comunicará al interesado, para que en el plazo reglamentario se establezca presente las alegaciones. Por lo tanto, el derecho de marca surge una vez la oficina Española de Patente y Marcas ha publicado la marca en el Boletín Oficial de la Propiedad. La duración del registro de marca es de 10 años contados desde la fecha del depósito de la solicitud y podrá renovarse indefinidamente por periodos de 10 años. Para conservar el derecho de marca su titular debe de cumplir dos obligaciones: renovar la marca cada 10 años ya que si no dicha marca caducará y usar la marca en el mercado ya que si la marca no es usada en el plazo de 5 años (a contar desde la fecha de publicación de su concesión), o si, habiendo sido usada este uso se interrumpe durante un periodo similar, la marca quedará incluida en una de las causas de caducidad.

2.2. Valoración de marcas

Ahora que se ha delineado el marco regulatorio de referencia, se puede pasar ad analizar la importancia y el papel fundamental de la marca en la economía actual en particular la su fuerza, su rol e influencia en el consumidor.

El branding da el poder a la marca para diferenciarse en el mercado, la propiedad industrial le provee del sustento legal y la fuerza económica. Para que el branding cumpla con su propósito de proveer constantemente al consumidor de experiencias y emociones positivas alrededor de la marca y así mantener su valor vigente de manera determinada por la preferencia del consumidor, requiere del conjunto de los activos vinculados de forma directa o indirecta al nombre o marca principal. Surge entonces la pregunta de cómo las marcas pueden ser activos de una empresa y dónde está su valor financiero.

Claramente cuando se registra la marca, se obtienen los derechos de propiedad industrial: ya esto convierte inmediatamente a la marca en un activo intangible, es decir, es un bien con valor monetario. Como activo intangible la marca puede licenciarse, cederse, comprarse, venderse, y de ahí generar el beneficio económico para su dueño o dueños. Así, los derechos de marca registrada constituyen la plataforma de crecimiento y desarrollo de una empresa.

En el momento en el que se obtienen los derechos de propiedad sobre la marca, esta tiene ya un valor económico que representa el valor de consumo de sus productos y servicios en el mercado, es decir, qué tanta fuerza de generación de recursos tendrá. Al pensar en desarrollar la estrategia de branding de su marca considere primero registrar sus marcas y aplicar previamente una estrategia basada en el análisis de su valor financiero potencial. Dicho en otras palabras son un título legal de propiedad que actúan como un factor clave de competitividad y en consecuencia aumentan el valor en balance (patrimonio) de la compañía y son vendibles, separables (licénciales, hipotecables) y controlables como activo económico en caso de transacción o venta.

Las marcas generan directamente más preferencia – técnicamente llamada demanda potencial – a través de sus significados y de su poder seductor, experiencial y relacional que cualquier otro activo porque puede hacer sus productos y servicios irrepetibles y únicos. Adicionalmente, generan confianza y fidelidad, y, por tanto, dan más estabilidad y continuidad a los “cash-flows” de la empresa. Asimismo, en momentos de dificulta por las empresas fomentan, inspiran, permiten e incorporan la innovación y la capacidad de reinventarse, convirtiendo una crisis en una oportunidad ulterior.

El rendimiento económico de una marca y su gestión tienen un impacto directo en los márgenes y resultados de negocio: generan más demanda y, por tanto, más continuidad de ventas y fidelización. La fuerza de marca permite justificar o defender mejor un precio premium, lo que supone una mejora directa de los márgenes; y ayuda a negociar mejor las condiciones de contratación de proveedores, personal, alianzas, financiación, etc., lo que tiene un impacto directo en el coste del capital.

2.2.1. El poder de la marca

El activo intangible más visible y reconocible para una empresa es su marca. Una marca contiene protecciones legales que disparan valor: de hecho, como dicho anteriormente considerando la posibilidad de renovación de la registración de la marca, mientras lo haga, tendrá la propiedad perpetua de esa marca para los bienes y servicios particulares a los que se aplica. Esa vida perpetua le da una oportunidad muy larga de creación de valor económico que no se obtiene con algunos de los otros activos de propiedad intellectual.

Las marcas comerciales y las marcas pueden crear valor para productos de productos básicos. Por ejemplo, los diamantes vendidos por Tiffany están hechos de la misma sustancia, el carbono, que los diamantes vendidos en otras tiendas. Pero si bien un diamante Tiffany puede costar un poco más, el precio que ordena no necesariamente se relaciona con el valor intrínseco del activo. El precio mayor es justificado da la marca asociada con eso.

Una marca crea valor de varias maneras clave:

• Reducción de los costos de búsqueda de los consumidores. Al hacer más fácil y más rápido para los consumidores comprar el producto o servicio de una empresa, la marca reduce los costos de adquisición de clientes por parte de esa empresa;
• Mayor penetración en el mercado. De hecho, la participación de una empresa en el mercado se vuelve desproporcionadamente más alta que la de sus competidores, incluso si sus precios son los mismos. Por supuesto, a menudo la marca es capaz de ganar penetración en el mercado incluso si su precio es comparativamente alto;
• Menores gastos en ventas y marketing. Si una empresa puede poner su producto o servicio en manos del consumidor por un costo menor del que el consumidor tendría que gastar debido a esa marca, entonces esa es una fuente de valor.

Adicionalmente, una indicación de la fortaleza de una marca registrada se puede encontrar en el llamado ‘continuo de la marca’. Básicamente, cuanto más se mueve hacia abajo en ese continuo, más fuerte se vuelve la marca. El continuo se ve así:

• Las marcas genéricas se asignan a artículos ordinarios y esencialmente no tienen valor;
• Las marcas descriptivas adquieren un significado secundario como, por ejemplo, el restaurante McDonald’s;
• Las marcas sugerentes dan alguna indicación de la calidad del producto;
• Las marcas arbitrarias no tienen relación con el producto, como Apple Computer, y las que no tienen precedentes en el mercado;
• Las marcas de fantasía no tienen precedentes en el mercado.

 

2.2.2. Desafíos en la evaluación de marca

Con todo, el valor puede ser fugaz. Una desventaja de las marcas comerciales y las marcas es que pueden perder valor al instante, especialmente en el mundo conectado de hoy. Los social pueden difundir información de manera muy eficiente.

 Un gran desafío en torno a los compromisos de valoración de marcas es la construcción incorrecta del modelo de valoración. Efectivamente, un modelo debe corresponder con la realidad. A vez, otro elemento de incerteza es el experto en valoración porque es diferente si la valoración este hecho da un tercero desapasionado o un defensor. Por ejemplo, hay más casos en los que los expertos en valoración son defensores bajo la apariencia de un tercero independiente. En esto caso, se puede tener un caso de abuso de valoración y por tanto un pronosticador puede forzar al modelo a lograr un resultado particular, y un buen pronosticador puede defenderlo en la corte probablemente sin importar cuán poco realista sea el resultado.

Conclusión

Finalmente, el mercado es inconstante. En consecuencia, cuando tiene un compromiso de valoración de marca, primero se debe reconoce los desafíos básicos asociados con estos compromisos y luego comprende la inestabilidad del mercado. Se tiene da tratar con un activo que tiene un valor volátil asociado. Entonces, se debe diseñar un pronóstico de ingresos creíble y luego desarrollar un procedimiento de valoración que sea creíble.

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