Importancia del Conocieminto del Cerebro Humano en el Neuromarketig

Nuestro cerebro es, además de la sede de nuestra mente y conciencia individual, el órgano responsable de ejercer un control centralizado sobre el resto del organismo a través de la generación de patrones de actividad muscular o por la producción y secreción de sustancias químicas llamadas hormonas. El cerebro de los vertebrados es el órgano más complejo del cuerpo: contiene entre 15 y 33 billones de neuronas que se comunican entre sí a través de la sinapsis. De acuerdo con la teoría propuesta en los años 60 por el físico y neurocientífico estadounidense Paul D. MacLean, dentro del cerebro humano se pueden identificar ‘tres cerebros’, que habrían ido apareciendo en momentos evolutivos diferenciados:

1. Cerebro reptil (o reptiliano): Es la parte del cerebro que se ocupa de los instintos primarios del ser humano (reproducción, dominación, autodefensa, miedo, hambre, etc). Reside en el tronco encefálico, en el diencéfalo y en los ganglios basales.
2. Sistema límbico: Es la parte del cerebro responsable de almacenar sentimientos y experimentar emociones, y se observa tanto en mamíferos como en aves. Para el sistema límbico sólo existe lo binario: ‘agradable’ o ‘desagradable’.
3. Neocórtex: Es la parte lógica y racional (pero también creativa) de nuestro cerebro, presente sólo en los mamíferos y especialmente desarrollada en la especie humana.

Si investigas un poco sobre neuromarketing en la blogosfera, te encontrarás a menudo con referencias a la teoría de MacLean, así como a la importancia del ‘cerebro reptiliano’ (ejemplo: ‘Cómo vender al cerebro reptiliano’). Sin embargo, la mayoría de las referencias se fundamentan en dos malinterpretaciones de una teoría ya de por sí algo simplista (aunque útil para trazar una historia evolutiva de nuestro cerebro):

• La atribución de todas las decisiones inconscientes a los instintos del ‘cerebro reptiliano’, pese a que en ellos participan también estructuras del sistema límbico (como por ejemplo, la amígdala). Además, en los humanos, las decisiones instintivas y emocionales también están poderosamente influidas por la totalidad del neocórtex: modernos estudios realizados con técnicas de neuroimagen han determinado que la mayor parte de las decisiones mentales son tomadas por una red de zonas cerebrales ampliamente distribuida.
• Los seres humanos, en tanto que animales sociales, debemos gran parte de nuestro éxito evolutivo a que gran parte de nuestro córtex se desarrollaron para permitirnos relacionarnos con nuestros congéneres, a través de sentimientos de pertenencia y a socializarnos a través de un comportamiento, frecuentemente inconsciente, de imitación (primer requisito para la empatía, para ‘saber ponernos en el lugar del otro’).

Cuando elegimos ir a tomarnos un café a un Starbucks, ¿lo hacemos movidos por un instinto primario como la sed? ¿O por un más complejo sentimiento de pertenencia a una marca de moda? Hablaremos más adelante del papel de las marcasAntes hemos definido al cerebro como ‘sede de nuestra conciencia’ y ‘órgano responsable de ejercer un control centralizado sobre el resto del organismo’. Este dato es algo que cualquiera que haya asistido al colegio puede saber, pero no siempre ha sido algo obvio para la mayor parte de la gente. Ni siquiera un asunto de consenso para los científicos.

Surge la pregunta: ¿Por qué son tan habituales frases como ‘Haz lo que te indique el corazón’ o ‘Eres una persona sin corazón’ cuando hablamos de temas relacionados con el comportamiento humano? La respuesta es sencilla: los primeros pensadores (merecedores ya del título de ‘científicos’) que se preocuparon de estudiar la mente y el comportamiento fueron los filósofos de la Grecia clásica, y uno de los debates que les dividieron giraba en torno a qué órgano albergaba la mente: ¿el cerebro o el corazón? Por desgracia, la opinión que prevaleció hasta comienzos de la Revolución Científica fue la de Aristóteles, que opinaba que la única función del cerebro era la de enfriar la sangre para que el corazón pudiera pensar mejor. Puedes leer la historia completa en este artículo del blog de José Ramón Alonso, biólogo de la Univ. de Salamanca: ‘¿En la cabeza o en el corazón?’. De dicho artículo querría destacar el siguiente párrafo:’Aristóteles era un hombre inteligente y las razones para considerar que el corazón era el lugar de asiento de los sentimientos no son en absoluto desdeñables, tienen rigor y son, no podía ser de otra manera, adecuadas a su época’. 

En cierto modo, Aristóteles recuerda a los principios seguidos por los profesionales del marketing en la época previa al nacimiento de las neurociencias: muchos de ellas son correctos, la mayoría fueron muy útiles mientras estuvieron vigentes, pero -con el tiempo- observaciones más detalladas (muchas veces favorecidas por las mejoras tecnológicas), nos han permitido matizar o derribar algunos de ellos. De ahí la importancia de conocer los principios del neuromarketing.