La Historia De La Industria De Café En Colombia

Para analizar el caso café de Colombia, es importante mencionar que el café es el producto agropecuario de exportación más grande del mundo y el segundo producto en exportación de los países en desarrollo, varios países exportadores dependen del café como su principal fuente de divisas, cerca de 100 millones de personas dependen de este para su subsistencia, no obstante el café experimenta una demanda inelástica: pequeños aumentos en la producción causan grandes caídas en precio; los precios del café son extremadamente volátiles, dependiendo de la oferta, el clima y las condiciones económicas.

En Colombia el café es la actividad agrícola más importante y alrededor de 4 millones de personas dependen del negocio como una de sus principales fuentes de ingreso. En 1927 fue fundada la federación nacional de cafeteros (FNC) por un grupo de cultivadores de café con el objetivo de mejorar las condiciones de vida de los cafeteros colombianos, sus familias y el desarrollo de las zonas rurales cafeteras del país; es una entidad privada sin ánimo de lucro, enfocada a defender y promocionar el negocio del café de Colombia.

La FNC había financiado la investigación de las mejores prácticas agrícolas y las tendencias ambientales desde sus inicios. CENICAFE: Ciencia del cultivo y el procesamiento del café; los científicos de Cenicafe utilizaban cromatógrafos para estudiar la composición química de granos de café provenientes de todo el mundo y recurrían a herramientas de investigación genética para analizar el genoma de las plantas de café colombiano

A finales de la década de 1950 se presentó una sobreoferta mundial de café, el precio del café colombiano cayo de 0,62 dólares/libra a 0,52 dólares/libra. Esto impacto fuertemente la economía nacional, dada su dependencia de las exportaciones cafeteras. Aunque en 1959 Estados Unidos era el destino del 77% de las exportaciones del café colombiano, solo el 4% de los consumidores estadounidenses sabían que en Colombia se cultivaba el café, de modo que la FNC decide contratar la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach de New York (DDB), con el objetivo de aumentar los ingresos de la producción cafetera, crear nuevos mercados y una imagen de marca global más fuerte, que luego conduciría a un aumento en la demanda.

En este punto del análisis podemos examinar que se implementaron algunas estrategias de mercado como:

• Segmentación de mercado: dado el sabor suave del café colombiano, el consumidor objetivo primario eran mujeres jóvenes, educadas y ricas entre los 25 y 49 años de edad.
• Posicionamiento de marca: A DDB se le encomendó la tarea de diferenciar el café colombiano como un producto de un valor más alto para los consumidores, es así como en 1960 se creó el personaje Juan Valdez el cual representaba las típicas familias colombianas cultivadoras de café, destacando la calidad de los granos cultivados en la montaña y el intenso trabajo requerido para producir café de alta calidad, versiones de la imagen de Valdez, en interpretación o en forma fotográfica, fueron patentadas como marcas registradas.
• Estrategias de publicidad y promoción: anuncios de televisión que mostraban a Juan Valdez en un cafetal seleccionando a mano los granos, posteriormente en 1982, se ideo el programa “100% café de Colombia” dirigida a los consumidores finales, tostadores y el segmento de servicio alimenticio/institucional.

Estas estrategias cumplieron su objetivo de concientizar al consumidor extranjero sobre la calidad del grano y aumentar el consumo en el exterior, convirtiéndose en un icono del café de Colombia, el lema “el café más rico del mundo” el cual fue utilizado en todas las piezas creativas. Esta diferenciación basada en la calidad fue diferente a la publicidad anterior del café, que había hecho énfasis en el estilo de vida y en el precio.

La ventaja competitiva está dada en cinco factores:

• Económico: buenos dividendos que deja la actividad; teniendo en cuenta que en más de la mitad de los 1.053 municipios colombianos, el café es la activad agrícola más importante permitiendo que alrededor de 4 millones de personas vivan directamente de la producción del café. La producción cafetera responde por un tercio del empleo rural y creo una clase media rural muy importante.
• Geográfico: por la distribución de los productores y la capacidad de poder suministrar de manera eficiente un producto; considerando el suelo volcánico y clima tropical de montaña, Colombia proporciona un entorno natural para cultivar café de alta calidad todo el año, mientras que la mayoría de países se limitan a cosechas estacionarias, asimismo la producción cafetera es intensa en mano de obra
• Experiencia de producción: debido a que esta industria lleva madurada durante tantos años les permite que los procesos sean cada vez más eficientes; en sus 73 años de existencia la FNC ha logrado mantener un margen positivo comercializando café, ha implantado una prima de casi 0.10 dólares/libra sobre los cafés de otros países.
• Logística: distribución, comercialización y de relacionamiento es un factor importante; En promedio a los cafeteros les toma entre tres y cuatro años alcanzar su madurez y florecer, una vez que los granos de café se tornan de un color rojo, son recogidos a mano, puestos en sacos, cargados en mulas y llevados a estaciones de despulpado, son vertidos en agua para su fermentación y posteriormente secados, después de 7 a 15 días, los granos son llevados al mercado donde son probados para determinar su aroma, color, tamaño, humedad y textura. Solamente después de este largo proceso los granos reciben su sello de aprobación para exportación.
• Calidad: permite que el producto satisfaga las necesidades de los clientes más importantes; Colombia se caracteriza por producir café de la variedad arábigo suave, con los que se obtiene un café con cuerpo y aromático, agudo en sabor, con un contenido relativamente bajo de cafeína, el país ha logrado el reconocimiento por los altos estándares de calidad en la variedad producida.

Podemos decir que los 90’s fue una década de grandes cambios para la comercialización del café debido al rompimiento del pacto de cuotas en el año 1989, implicó una necesidad por aumentar la productividad de los cultivos para competir en una situación de libre mercado. A dicho rompimiento del pacto, Colombia reaccionó de forma tardía y a pesar de los esfuerzos desde la FNC por contrarrestar los efectos con programas de productividad, compra, educación y promoción del café de Colombia, el país no volvió a tener las antiguas bonanzas cafeteras y los precios se han mantenido a la baja, Aunque los esfuerzos desplegados llevaron a la obtención de precios Premium para el café verde colombiano y a la profundización de las relaciones con los tostadores, estos programas de marketing y ventas enfrentaban una resistencia dentro de la FNC, ya que les costaba entender que podrían capturar más valor.

En la década de 1980 el café perdió ante las bebidas gaseosas su posición como bebida líder en estados unidos, el factor principal fue el desinterés de las generaciones jóvenes por el café, las compañías de bebidas gaseosas empezaron a explotar con éxito, la generación Pepsi comenzó a ver su gaseosa como su bebida, debido a esto los tostadores se enfocaban más en estrategias de reducción de costos para compensar el declive en el consumo.

Los tostadores más importantes trataron de revertir la tendencia de mercado lanzando varias compañas de publicidad genéricas, dirigidas a mejorar la imagen del café entre la gente joven.

Para finales del 2000, la caída en el precio de los granos de café había impulsado los márgenes brutos para los tostadores de café, a esto se sumó la falta de innovación lo que ocasiono el descontento con el café de mal sabor en la década de 1970 generando interés en el segmento de bebidas gourmet

Esto fue usado por competidores como Starbucks, quienes desarrollaron una propuesta de venta atractiva, creando una experiencia basada en un ambiente de “comunidad amistosa” e innovadores productos relacionados con el café, lo que podemos considerar como diversificación de productos, este nicho logro atraer una nueva generación de jóvenes tomadores de café y extendió las ocasiones de uso del consumidor de café, no obstante los bajos precios del café de más baja calidad, deprimieron aún más el precio del café de más alto grado, ocasionando que los cultivadores recortaran costos en el proceso de producción, rebajando la calidad, o incluso interrumpiendo el cultivo de café. Como resultado, algunas organizaciones de consumidores han presionado a las cadenas para que ofrezcan café de comercio justo en sus almacenes. Bajo el comercio justo, los tostadores y cultivadores establecieron acuerdos que creaban valor y beneficios nuevos, tanto a productores como consumidores.

Como conclusión podemos decir que las estrategia de marketing utilizada por la Federación Nacional de cafeteros de Colombia, aunque tuvieron gran éxito en su momento no tenían un enfoque ni direccionamiento hacia los consumidores finales sino hacia las grandes transformadoras de café.