La Imagen De La Mujer Afectada Por La Publicidad

Introducción:

La publicidad se basa en el arte de persuadir. Para lograr esto utiliza la semiótica como recurso principal, creando signos o símbolos agradables al ojo del consumidor con el fin de captar su atención, crear un deseo en él y generar ventas. En consecuencia de esto, la publicidad ha logrado propagar en todas partes del mundo la idea de cómo debe ser la mujer en cuanto a su actitud, personalidad y apariencia física, creando así un estereotipo o imagen aceptada y dada como válida por la sociedad (Real Academia Española, 2019). Este estereotipo se ha convertido en la pesadilla de muchas mujeres alrededor del mundo, debido a que son juzgadas y comparadas con los estándares inalcanzables que esta imagen establece acerca de cómo debe ser una mujer. Toda esta problemática se encuentra basada en una imagen que no es real.

La existencia de los estereotipos femeninos presentes en la publicidad afecta negativa y profundamente la vida de las mujeres en distintos ámbitos de su vida personal. Dentro de este ensayo se explicará el por qué sucede esto, a través de cuáles factores se hace propicia esta situación y, luego, se abordarán las distintas desventajas sociales a las cuales se enfrentan las mujeres como consecuencia de estos estereotipos.

Este ensayo tiene como propósito dar a conocer y asimilar, en condición de estudiantes de publicidad, la gran responsabilidad y poder que conlleva el ejercicio de nuestra futura profesión. También tiene como finalidad concientizar acerca de la importancia del contenido que consumimos día a día y como lo aplicamos en nuestra vida personal.

¨La imagen de la mujer afectada por la publicidad¨

Con ayuda de la semiótica y el alcance de los medios de comunicación masiva, de la publicidad han surgido estereotipos o construcciones sociales que condicionan las expectativas de los individuos acerca de una idea o concepto. Uno de los casos más remarcables es el estereotipo actual de lo que es ser una mujer hermosa y competente. Esta concepción se encuentra basada en cualidades no realistas e inalcanzables que obligan a la mujer a lidiar diariamente con las altas expectativas establecidas por el mismo, pues son juzgadas y criticadas a través de la comparación de su esencia como individuo y la esencia que la sociedad piensa que deberían tener. Son presionadas por su forma de verse, ser, sentirse e incluso llegan a ser cuestionadas por sus competencias, habilidades y talentos.

Dentro de la publicidad, existen dos imágenes principales y básicas en las cuales se funda este consenso social. La mujer es utilizada como símbolo de dos maneras. En primer lugar, está la imagen idónea que normalmente se utiliza como símbolo de feminidad y belleza. Esta está representada por la imagen de una mujer joven, de piel clara, normalmente pelo rubio siempre lacio y largo, una figura esvelta de abdomen definido con pechos y glúteos notorios que podrían hasta llegar a ser desproporcionales a su propio cuerpo y una estatura no muy baja pero tampoco tan alta como para superar la de un hombre promedio. Piel sin manchas, arrugas u otro tipo de imperfección como estrías o espinillas. Esta va acompañada de una mirada y actitud seductora, atrevida y de mucha confianza en sí misma, por lo que suele llevar una vestimenta ceñida o que deja mucho que ver. Es común que se le atribuya la capacidad de atraer a todo tipo de hombre, ser irresistible. Usualmente este tipo de imagen es utilizada en comerciales de perfumes, tiendas de ropa o cualquier otra industria que esté relacionada a la belleza o imagen personal.

La segunda imagen es utilizada para aludir a las capacidades y competencias que supuestamente, según el imaginario social, son las propias de una mujer. Es representada por la ama de casa cuya diversión y única función es mantener su hogar limpio y en orden, siempre de buen humor. A pesar de compartir rasgos con el estereotipo de belleza, como lo es el tono de piel y el pelo lacio, esta mujer no es considerada atractiva y su vestimenta no es llamativa. Dentro de la publicidad, esta siempre se encuentra en un segundo plano, no se le da tanta importancia a su persona, sino a lo que en calidad de ¨mujer¨, puede aportarle a su hogar. Es un ser humano común y corriente el cual está allí para limpiar platos y cuidar de sus hijos. Esta imagen nunca es representada por una figura masculina y es usualmente utilizada en comerciales de productos de limpieza, repelente de mosquito o cualquier otro producto relacionado con el cuidado de los hijos y el hogar.

Esta concepción ficticia de la mujer, adoptada de manera global a través de los medios de comunicación, impulsa un desequilibrio social basado en la desigualdad de género, la misoginia y discriminación. Estos se ven reflejados en prejuicios e injusticias a las que las mujeres deben enfrentarse dentro de su vida personal día a día, pues la sociedad espera que actúen de una manera determinada que no necesariamente concuerda con su individualidad y capacidades reales. La presencia de esta construcción social altera la percepción que los demás tienen de ellas, e incluso las que ellas tienen sobre sí mismas.

¿En qué se fundan estos prejuicios contra la mujer? Se fundan en las cualidades que denotan las imágenes estereotipadas usadas en la publicidad. En otras palabras, la dimensión descriptiva del estereotipo. (Burgess & Borgida,1999) (García Beaudoux, Estereotipos de género y liderazgo femenino., 2014)

Dimensión descriptiva de los estereotipos femeninos:

Imagen No. 1: Estereotipo utilizado en productos de belleza:

• Sexual
• Provocativa
• Segura
• Elegante
• Joven

Imagen No. 2: Estereotipo utilizado en productos de limpieza y el hogar:

• Gentil
• Maternal
• Dulce
• Tranquila
• Aficionada a la limpieza
• Simple

Estas dos imágenes parecen describir dos mujeres totalmente diferentes, sin embargo, la sociedad reprueba y juzga a toda mujer que no posea todas estas cualidades al mismo tiempo, y, como podemos observar, ninguna de estas hace referencia a una mujer fuerte e independiente, sino una mujer que siempre está brindando algo a los demás, ya sea algo que ver o hacer. Esta es una de las razones principales por las cuales la mujer empieza a encontrarse con obstáculos y situaciones desagradables dentro de sus actividades cotidianas. Algunos de los ámbitos personales que llegan a verse afectados negativamente por los estereotipos están el laboral, la convivencia de pareja y el amor propio.

Dentro del ámbito laboral:

La actividad laboral de las mujeres se ve afectada por ambas imágenes. Como podemos observar, casi ninguna de las cualidades denotadas por la dimensión descriptiva hace referencia a competencias que puedan ser consideradas de valor dentro del campo profesional, por consecuencia las mujeres no son usualmente valoradas dentro de este.

Según estudios realizados por Catalyst (2019), organización sin fines de lucro dedicada a la investigación y crecimiento de la participación femenina dentro del mercado laboral, durante el segundo tercio del 2018 el 46.2% (la minoría) de los empleados de la unión europea fue representado por el sexo femenino, sin embargo, en cuanto a cargos líderes las mujeres solo representaron el 27%. Estos porcentajes son correspondientes a estadísticas de países desarrollados, y aun así la presencia femenina en el campo laboral es baja en comparación a la masculina. Podemos observar claramente que existe una notable preferencia ante los hombres para la asignación de altos puestos de trabajo.

También, en el año 2014, el Centro de opinión pública de la Universidad de Belgrano llevo a cabo una encuesta en la ciudad de buenos aires, específicamente con el propósito de confirmar la preferencia de género existente en el campo laboral. En esta se encuestaron a 620 personas mayores de edad. Los resultados mostrados que el 90% prefieren subirse a un avión piloteado por un hombre, el 96% expresó sentir más confianza en un ingeniero de sexo masculino, el 76% prefirieron policías masculinos sobre los femeninos y por último, el 98% expresó que escogerían una mujer antes que a un hombre para que cuidara de sus hijos. Un dato alarmante resultante de este sondeo es que la mayoría de las respuestas que preferían al sexo masculino en los distintos puestos laborales eran de mujeres (García Beaudoux, Estereotipos de género y liderazgo femenino., 2014).

Normalmente en este ámbito las mujeres son relacionadas con la gentileza y la poca competitividad o ambición. Esta idea se encuentra tan arraigada dentro de la sociedad que sus capacidades son puestas en duda. A la hora de realizar actividades de gran dificultad y esfuerzo mental no son tomadas en cuenta, sin embargo, es la indicada para llevar a cabo actividades propias de una ama de casa. Esto influye en por qué las mujeres no tienen tanta participación en cargos líderes. El rechazo que se presenta ante la imagen de la mujer muestra indicios de misoginia y pensamiento machista.

Otro aspecto negativo presente dentro del campo es el acoso sexual que se da dentro del espacio laboral. Al igual que las mujeres, los hombres sufren acoso sexual, no obstante, según la organización Internacional del Trabajo (OIT) las mujeres son las víctimas en la mayoría de los casos. Normalmente los hombres que sufren acoso son jóvenes homosexuales los cuales forman parte de minorías raciales. (Organización Internacional del Trabajo, 2013)

Los niveles de este tipo de acoso en las mujeres son alarmantes. Un reporte llevado a cabo por Catalyst comenta que casi el 85% de las mujeres empleadas en Estados Unidos han experimentado acoso sexual dentro de sus espacios de trabajo (Daley, Travis, & Shaffer, 2018)

Una de las causas por las cuales esta problemática tiene más incidencia en las mujeres que en los hombres, es el significado que la imagen estereotipada da a la mujer como un símbolo u objeto sexual. De manera injusta, esta construcción social crea un obstáculo para las mujeres a la hora de buscar sustento económico, simplemente por haber nacido mujer. Otra situación desagradable pero muy común es el cuestionamiento de sus decisiones con respecto al trabajo y la maternidad.

 En la convivencia de pareja:

En las relaciones de pareja, al tornarse más serias, tanto el hombre como la mujer suelen asumir distintos roles a la hora de vivir juntos y formar una familia. Es muy común ver que las mujeres se vean presionadas por las personas de su entorno, y principalmente por su pareja, para que se dedique tiempo completo al cuidado de sus hijos debido a que el estereotipo establece que la mujer es definida por ser un ser dulce y maternal, lo cual no es necesariamente verdadero para todas las mujeres.

Esto fue comprobado en un estudio realizado por María Antonieta Covarrubias, doctora en antropología de las relaciones de género, dentro del cual analizó la situación de distintas parejas de clase media residentes de la ciudad de México. Entre los procesos de recolección de datos realizó entrevistas a las madres acerca de los factores que influyeron en su decisión de poner en pausa su carrera y ocuparse de sus hijos. Alguna de las mujeres entrevistadas expresaron que se vieron influenciadas por las opiniones y actitudes de sus esposos, los cuales se vieron inclinados por la decisión de que ellas renunciaran a su empleos para encargarse de los niños, pues, tal y como dice el análisis ¨ tienden a valorar que sus esposas, por tradición o ‘naturaleza’, sean las encargadas del cuidado de los niños/as, mientras resuelven ellas al mismo tiempo las tareas domésticas y de crianza, y con ello mantienen los estándares de organización a los que han estado acostumbrados. Las opiniones de estos esposos reflejan un micromachismo¨. Señalan que estas mujeres se vieron obligadas a fingir una felicidad y satisfacción para cumplir con sus valores y creencias tradicionales de lo que debe hacer una mujer. (Covarrubias, 2012)

En el amor propio:

La percepción que las mujeres tienen de si mismas es alterada por la imagen estereotipada de belleza presente en la publicidad. La ¨devoción¨ de la sociedad a esta imagen causa en las féminas, desde muy temprana edad, sentimientos y emociones negativas hacia su cuerpo, ya que no se consideran a sí mismas atractivas por no cumplir con los altos estándares y requisitos de belleza que ha planteado la sociedad. Las características que se le atribuyen al estereotipo son irreales, por lo que la mayoría de las veces las mujeres recurren a procedimientos estéticos y hasta quirúrgicos que les permitan conseguir estos atributos que no pueden ser obtenidos de manera natural.

Dentro de nuestra sociedad, esta imagen es signo de poder, lo que pone presión en los hombros de las mujeres. Esta construcción social nos condiciona a pensar que parecernos a esta idea de belleza presente en la publicidad nos garantizará ser socialmente aceptados. (Cabrera García, 2010)

En adolescentes es común ver que buscan modificar su cuerpo de la única manera que pueden: a través de la comida. ¨Las cifras demuestran que entre el 85 y el 90% de casos de trastornos de la alimentación se presentan en mujeres. ¨ (Cabrera García, 2010). Según unas entrevistas realizadas a 12 jóvenes madrileñas de entre 15 y 19 años, el autoconcepto de estas se ve directamente afectado por la comparación que estas hacen de ellas mismas y el ideal de belleza, y por lo tanto, mientras más distante se perciban de esta imagen, más baja es su autoestima. Sin embargo, las 12 jóvenes estuvieron de acuerdo en estar conscientes de que el origen de esta imagen venía de lo que la publicidad plantea como belleza. (Llovet Rodríguez & Díaz-Bustamante, 2019) Esta comparación es uno de los factores principales que hacen propicia la competencia y rivalidad entre mujeres.

Las féminas un poco más maduras se ven afectadas por el envejecimiento, pues a diferencia de la concepción que se tiene de la imagen masculina, la presencia de canas y algunas arrugas no es considerada un aspecto atractivo, sino que la mujer para ser considerada ¨bella¨ siempre debe de encontrarse intacta y con una apariencia pulcra.

Por otro lado, el apego a estos estándares puede desencadenar escenarios de discriminación, ya que, una persona no tiene los aspectos físicos necesarios es minusvalorada en comparación las personas que si los tengan. También se puede derivar en discriminación racial, ya que el estereotipo muestra simplemente el tono de piel claro, pelo lacio y (generalmente) rubio, pero dentro de la riqueza étnica y cultural de nuestro plantea existen muchas combinaciones de color, textura, tamaño que no se adaptan a esta concepción.

Conclusión

Como pudimos observar, la existencia de los estereotipos femeninos presentes en la publicidad afecta negativa y profundamente la vida de las mujeres en distintos ámbitos de su vida personal, ya que a través de los medios la publicidad ha propagado una idea débil y sin valor de lo que significa ser una mujer. En consecuencia, actividades de la vida cotidiana de las mujeres como trabajar, la convivencia en pareja y la práctica de amor propio, se han convertido en tareas de suma dificultad, pues dentro de estos las mujeres son llamadas a cumplir con las expectativas irreales e inalcanzables que estas imágenes establecen en la sociedad. Como pudimos ver a través del uso de datos estadísticos, las mujeres siempre representaron dentro de los estudios de las problemáticas planteadas la gran mayoría que se veía perjudicada. El simple uso de una imagen ha tenido la capacidad de desencadenar situaciones de discriminación, misoginia y machismo. La mujer es mal vista e indebidamente tratada con desigualdad, fruto de la construcción social que la publicidad ha ayudado a perpetuar.

Tal y como hemos podido comprobar, la presencia de estereotipos femeninos dentro de las campañas publicitarias si tienen una repercusión grave dentro de la vida de las mujeres, y aunque la publicidad no sea el único medio responsable de la perpetuación de estos en el imaginario social, si influye de manera considerable, pues relacionan las distintas imágenes directamente con su propósito (el producto y el significado este busca transmitir) lo que crea una relación más sólida de ideas en la mente de los consumidores, a diferencia del cine y la televisión.

Estos estereotipos retratan a la mujer como un ser que siempre está a la merced y disposición de lo que los demás necesiten de ella, no como alguien que puede aportar buenas y brillantes ideas, como es comúnmente vista la imagen masculina. Si existen los estereotipo del hombre, no obstante la mayoría de estas imágenes giran alrededor de la idea de que el hombre es un ser inteligente, competente y audaz que tiene lo que se necesita para ser ente de desarrollo y liderazgo, como pudimos ver en los resultados de los estudios presentados en el desarrollo del ensayo. Creándose así en la sociedad la costumbre de que se puede tratar a la mujer como sea que les plazca en el momento, y al hombre no, pues es quien tiene la última palabra.

A pesar de haber analizado y mencionado solo tres ámbitos afectados de la vida personal de las mujeres existen muchas otras injusticias que se comenten en nombre de estas concepciones sociales.

De manera realista es oportuno recalcar que estas ideas, debido lo difundidas que se encuentran y la seriedad con la que han sido asumidas por la sociedad actual, es un hecho que no se puede cambiar esta manera de pensar del colectivo. La solución recae en aquellas personas que se vean en la posición de crear un mejor contenido para las futuras generaciones y que estas crezcan con valores e ideas que mitiguen el efecto de los prejuicios y prácticas negativas cometidas hoy en día contra la imagen femenina, es decir, parte de la responsabilidad recae en nosotros, futuros publicistas.

Luego de conocer esta información tenemos la responsabilidad de establecer nuevos estereotipos, donde la mujer sea una vista como lo que es: un ser competitivo e independiente.