Patrocinio y Patrocinio Cultural de una Marca Comercial
Introducción
El patrocinio es considerado como una estrategia publicitaria donde existe un apoyo económico y está estrechamente asociado con la información; se suele buscar una persona que muestre la marca de la empresa con la intención de generar ventas y asegurar una posición con la competencia. El patrocinio según el texto de Cristian Antoine, es una nueva forma de comunicación social que tiene una serie de puntos de contacto con la publicidad y relacionado con el periodismo por la información que transmite, como también asevera que está vinculado con las relaciones públicas.
El patrocinio como objetivo tiene beneficiar la marca, hacer que crezca, como también hacer que su imagen corporativa sea reconocida ante el público, donde el simple hecho de mirar su logo sea reconocido y anime a consumir su producto. El público debe conocer a la marca y ese un objetivo del patrocinio; también debe mejorar su imagen, las relaciones comerciales con los clientes, por ejemplo, realizando acontecimientos de entretenimiento; y como objetivo meta mejorar las ventas.
Desarrollo
El patrocinio nunca debe ser obligado, ya que tu intencionalidad de tener resultados positivos te sale mal, muchas veces se obliga al patrocinado a usar algo que no quiere y al hacer publicidad no lo hace con las ganas o entusiasmo que se quiere y eso puede generar que no haya ventas o peor aún tener una mala imagen de tu marca.
El patrocinio tiene un beneficio mutuo, ya que la idea es que ambas partes salgan ganando sin que sea necesario de que haya dinero de por medio; por ejemplo, quiero patrocinar una marca de ropa, pues el patrocinador tendrá que regalar la ropa de su marca al patrocinado y este lo muestre al público, ya sea por redes, medios de comunicación o en algún evento; teniendo como recompensa al patrocinador una gran venta del producto.
Es muy importante que entre patrocinador y patrocinado se conozcan y así generan una relación positiva y ambas partes salen ganando; y si no hay conocimiento mutuo o un buen trato no se podrá conseguir lo deseado. El patrocinio desde lo comercial se entiende como “una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que pueden utilizarse para conseguir una ventaja comercial” Trata de un patrocinio de actividad que se sostiene en el tiempo y no como algo inmediato y no necesariamente tiene que ser con recursos financiero.
Participantes en el patrocinio
Entre los participantes del patrocinio son el patrocinador, es la empresa que da el dinero para el acontecimiento, o la campaña, o un evento; con el objetivo de que después del evento logre tener más ventas y que su empresa y marca corporativa sea conocida.
Luego, tenemos el patrocinado, este puede ser el evento, el acontecimiento, o la persona patrocinada, tal vez un influencer; esta persona debe cumplir la acción de que la empresa sea conocida y que el mensaje que vaya a transmitir llegue al público meta.
Además, tenemos el público objetivo; que es el que recibe el mensaje, a quien está dirigido todo el evento o acontecimiento; este personaje recibe el mensaje de manera directa, es el consumidor.
El mecenazgo y el patrocinio
El mecenazgo y el patrocinio han evolucionado mucho estos tiempos, ya que se muestra mucho la imagen de la marca. “El mecenazgo es un tipo de patrocinio que se otorga a artistas, literatos o científicos, a fin de permitirles desarrollar su obra. Este apoyo, aunque se presente como desinteresado, pues el que lo otorga no exige a sus beneficiarios ningún tipo de devolución o créditos económicos”. El mecenazgo es entendido como una ayuda a una actividad o celebración de un acontecimiento, donde se realiza una colaboración sin interés alguno. Como, por ejemplo, a la publicación de algún libro, a algún artista, pero sin beneficio alguno.
Mientras que el patrocinio, como se lo conceptualizó anteriormente pretende satisfacer un rendimiento comercial y que se haga conocer su imagen, a cambio de dar sus productos.” El mecenazgo no debe confundirse con el patrocinio propio de la publicidad. Si bien ambas acciones son similares, lo que se conoce como sponsor (esponsorización) es una actitud netamente comercial y publicitaria que se cataloga como un servicio, con fines comerciales concretos”.
Las diferencias que se pueden mencionar son que el mecenazgo tiene un fin intangible y el patrocinio un fin tangible, esto se refiere a que el patrocinio pretende ganar con sus actos una ganancia comercial e imagen; mientras que el mecenazgo no gana nada y solo hace un apoyo financiero o material.
El mecenazgo se aplica en la cultura, aunque en estos últimos tiempos se ha ido aplicando a las causas sociales; mientras que el patrocinio es una actividad con grandes masas como espectadores, deportistas.
El público objetivo en el mecenazgo es mas limitado; mientras que en el patrocinio tiene un público objetivo más amplio, numeroso y con metas publicitarias. El tiempo que trata de conseguir el mecenazgo en efectos favorables es a largo plazo no tiene una fecha limite; por el contrario, el patrocinio tiene un tiempo corto para saber si hubo resultados satisfactorios.
En relación a la comunicación, el mecenazgo se adentra con las relaciones públicas y el patrocinio con la publicidad, tratar de hacerse conocer como también vender y muchas veces con la herramienta de promociones.
Patrocinio vs. Auspicio
Patrocinio como se lo conoce hace referencia aun medio de financiamiento monetario, la empresa es quien aporta con dinero a la realización de un patrocinio, con la meta de que sea más conocido por el público y exista más ventas. Mientras que auspicio significa que para un evento se puede solicitar productos que la propia empresa elabora o los servicios que presta. Comúnmente para esto se realiza un cambio, ya que en el evento que se este realizando se nombre a la institución que está auspiciando.
Patrocinio cultural
El patrocinio cultural es una herramienta de la comunicación, donde se desarrolla actividades culturales donde se destina recursos de la empresa para financiar dicho evento con la intención de hacer conocer la marca. Para planear un patrocinio cultural se debe definir la acción cultural a patrocinar y hasta donde queremos que llegue, luego debemos asignar recursos para financiar el evento, después se debe diseñar un plan de activación como también identificar el resultado de esta acción y por último realizar un análisis y seguimiento.
Al concebir al patrocinio cultural como una práctica comunicacional sistemática, se destaca su concepción como un eficaz instrumento de promoción institucional a través de la cual la empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento en el campo de los contenidos simbólicos; los que, al estar revestidos de ciertas condiciones específicas, actúan como soporte de un mensaje corporativo.
Agentes del patrocinio cultural
El patrocinio cultural lo define Antoine como “la acción, que en la esfera de la comunicación corporativa realiza un conjunto de agentes y las condiciones que los determinan, al hacer posible la realización de un acontecimiento dotado de ciertos atributos específicos en el ámbito del arte y la cultura”.
El agente de realización es el encargado que hace lo posible para que se realice el acontecimiento cultural, siendo la empresa misma quien va a financiar; luego tenemos al agente de gestión que su tarea consiste en generar la actividad patrocinada, puede ser con un artista, un promotor reconocido que contribuya a la publicidad de la imagen corporativa.
El agente de representación es el medio de comunicación que es usado como la base de mensajes que se dará a conocer en el evento cultural patrocinado; pues los medios de comunicación son muy importantes para la difusión de nuestra marca que generan una opinión pública, ya sea con resultados positivos o negativos.
La cabeza del patrocinio
En el patrocinio cultural la cabeza es el administrador de la empresa, quien tiene un trabajo arduo para patrocinar un evento cultural o un personaje; pues él es el encargado de pensar muy bien en que patrocinador va a escoger, que eventos patrocinará, como se va a financiar y lo importante cuánto. Todo esto no es escogido al azar; por el contrario, se debe realizar estudios, investigaciones, desarrollar un plan de acción de como se va a trabajar.
La administración se puede entender como:
El proceso de crear, diseñar y mantener un ambiente en el que las personas, laborar o trabajando en grupos, alcancen con eficiencia metas seleccionadas. Es necesario ampliar esta definición básica. Como administración, las personas realizan funciones administrativas de planeación, organización, dirección, coordinación y control.
Como sabemos el administrador debe planear, dirigir, organizar y es quien da las ordenes al nivel coordinador para que ellos muevan todo lo necesario para que se realice el plan en su totalidad y con efectividad. Pues el nivel coordinador debe dar las tareas al nivel operativo para conseguir lo necesario para realizar el vento y que luego se realice una respectiva evaluación.
Ventajas de contar con patrocinio
Ahora veremos cuales son las ventajas de contar con patrocinio; muchas veces uno se pregunta que debo hacer para conseguir patrocinio; pues primero se debe definir que tipo de evento se va a realizar e identificar si tendremos la oportunidad de ganar con este evento. Continuando, se realiza una investigación para identificar a los posibles patrocinadores, ya que deben ir bien identificados con nuestro evento y el público al solo verlos deben pensar en nuestra empresa.
Después de ver quien puede ser el patrocinador se debe seleccionar al mejor, y ofrecer las propuestas y que ganará nuestro patrocinador ya que no es tan gratuito como se menciona, sino que debes quedar a un acuerdo mutuo con el patrocinado y así el mensaje será muy bien difundido y ganar en ventas y hacer que tu empresa sea conocido.
El patrocinio en los medios de comunicación
Los medios de comunicación son un patrocinio denominados como mecanismo de publicidad; este tipo de patrocinio es muy habitual en los medios y además gratuito, ya que se tiene la esperanza de que ellos hablen de su marca y así generan la opinión del publico respecto a lo observado en los medios. Según Torrejón Lechón, el patrocinio es” crear, hacer posible o facilitar su espectáculo que por el hecho de serlo pasa a los medios de comunicación, llevando asociado el nombre de un patrocinador y produciendo en consecuencia un volumen comercial que viene a compensar la inversión”.
Este tipo de patrocinio funciona cuando la empresa patrocinada da sus recursos a estos personajes de los medios, con la intención de que está presente o promueva su marca, pero todo depende de que patrocinador se escoja.Además, se debe tener en cuenta que los medios, como se los denomina, llegan a un público mucho más grande, donde la marca se lo puede mencionar como una opinión, una noticia o una publicidad.
La ética y el patrocinio en los medios
Existe muchos problemas éticos en los medios en relación al patrocinio, ya que los patrocinados se sienten utilizados con un interés comercial; “Desde una óptica puramente comercial, para el medio esta forma de comunicar es en cierta medida una defraudación, ya que el patrocinador consigue una presencia en espacio o tiempo que, sin embargo, no repercute positivamente en la facturación”.
Mientras que en algunas empresas se hace un costo por lo publicitado. Muchas veces se realiza una asociación, donde se ofrece algo con el compromiso de decir lo que la empresa quiere, muchas veces se llega a un acuerdo comercial donde se puede llegar a realizar hasta volantes para que sean repartidos en el medio.
La relación con estos medios de comunicación que serán patrocinados debe ser buena y armoniosa. Los relacionadores públicos son los que gestionan estos patrocinios siendo la única forma de comprobar si hubo efecto o no en el público. El patrocinio debe adaptarse a una actividad de los medios de comunicación con una manifestación de valores y principios corporativos que esto se expresa en la responsabilidad corporativa y así el patrocinio llega a ser conocido por el público meta; pero los resultados para el medio puedan ser otra.
Otro patrocinio
Un tipo de patrocinio es el deportivo, pues esta se encarga de aportar a un grupo deportivo o representante deportivo con una inversión o algo material; la empresa es quien trata de unir la marca a los valores e imagen del deporte que se quiere patrocinar. El patrocinio como “forma de comunicación empresarial asociada a la actividad deportiva con el objeto de difundir una imagen de marca para obtener notoriedad y un estado de opinión favorable a la misma, dirigida a públicos concurrentes entre la actividad y el patrocinador para obtener beneficios económicos”.
Como en el patrocino cultural, este tipo de patrocinio trata de que se aumente los conocimientos de la empresa en el público y que su marca sea visible en cualquier evento deportivo. Pero es muy importante en que personaje deportivo, o que club deportivo se va a patrocinar ya que debe ser alguien o un grupo que resalte y tenga resultados deportivos positivos. Y para la empresa es muy importante en qué tipo de imagen se va a reflejar su marca.Como el otro patrocinio se debe realizar un monitoreo y evaluación de los resultados del patrocinio y así ver si se tuvo un resultado eficaz o negativo.
El patrocinio deportivo consta de distintas fases como ser: primero identificar nuestros objetivos meta con el patrocinio, que es lo que queremos que se muestre con este personaje; luego se debe elegir a quien patrocinar; quien de todos los candidatos va a cumplir con nuestros objetivos; después se debe activar al patrocinio y meter la inversión para tener ganancias. Por último, como se dijo anteriormente se debe realizar una evaluación desde el principio de cual fue el impacto que se tuvo con este patrocinio, si tuvo resultados satisfactorios o no, para poder cambiar de estrategia o en todo caso de patrocinio.
Patrocinio en Bolivia
En Bolivia los patrocinios más notorios son en el deporte; ya que muchas veces se ve en las camisetas los logos de las empresas que están patrocinando, como, por ejemplo, de algunas aerolíneas, bebidas, zapatillas deportivas, ropa, comida, canales televisivos y otros. En nuestro país se hace patrocinio, pero algunos clubes buscan el financiamiento de inversionistas sin saber que hay un plan de marketing que debe ser usado y conseguir el dinero.
“En Bolivia vemos más clubes con pasivos que están intentando sin un plan de marketing deportivo buscar fondos económicos de amigos, inversionistas o cambian sus dirigencias. La solución y la llave es aplicar un plan de marketing deportivo que consiga dinero, que sea rentable, sostenible y medible. hoy sin marcas no hay deporte. Pensar en un club que no tiene patrocinio o tenga patrocinios locales sin más, estamos en problemas. Las marcas potencian un acuerdo de transacción comercial”, dijo Molina en una entrevista en el periódico El Día.
Conclusión
Se piensa en los medios de comunicación como un canal para llegar a una audiencia más amplia, olvidando que antes de que puedan, o quieran pasar el mensaje su audiencia, hay que influir que los medios para que proyecten el acontecimiento el patrocinador de un modo coherente con los objetivos que pretende la empresa.
Las ventajas de tener un patrocinio en medios es que los beneficios son mutuos tanto para el patrocinador como el patrocinado; además es otra forma de publicidad que no genera molestia a los demás.
Como todo tiene ventajas, también existe desventajas, y las desventajas del patrocinio de medios son, por ejemplo, que para una empresa pequeña dar un recurso puede ser muy costoso; también otra desventaja es que el patrocinador del medio no cumpla con las expectativas que se tiene, además que ellos realizan la mención de la mejor manera que les parezca.
Para evaluar si hubo un resultado positivo del patrocinio se puede realizar encuestas al público y así verificar si hubo una buena emisión del mensaje de parte del medio, se puede medir el grado de conocimiento que tiene el público meta de la empresa, que sabe del producto que se quiere vender, que actitudes tiene el consumidor ante la empresa.
