Street Marketing Y Ambient Marketing Vs. Online Marketing
Introducción
En la actualidad la población está expuesta a un constante bombardeo de publicidad, sin embargo, no siempre se obtiene el resultado deseado ni se logra llegar al mercado meta debido a diferentes factores como, por ejemplo, un anuncio en redes sociales es fácilmente ignorado, la gente desconecta su celular de la red para evitarlos y vivir una vida sin anuncios y libre de publicidad o los comerciales de televisión, es fácil solo cambiar de canal de evitarlos entonces, ¿qué pasa con el marketing en esas situaciones? La respuesta es bastante sencilla, el marketing se mueve al mundo exterior, dónde no puede ser ignorado y está constantemente presente aún cuando el público no lo nota a primera vista, la marca no espera que el cliente llegue, sino que sale al mundo exterior a buscarlos, estos fenómenos tienen nombre, street marketing y ambient marketing.
Estos tipos de marketing están ligados con el marketing sensorial, ya que busca llegar al público por medio de los sentidos, sin embargo, los medios no las hace codependientes.
El street marketing viene con grandes variedades, flash mobs, arte callejero, conciertos espontáneos, etc., uno de sus principales objetivos es que el público interactué con la publicidad, que formé parte de ella y participen como uno solo, de esta manera se genera un vínculo especial entre la marca y el cliente.
El ambient marketing busca dejar un recuerdo en la mente del cliente utilizando objetos de la vida cotidiana y dándoles un toque único, pero no necesariamente necesita la colaboración del cliente como lo hace el street marketing.
Hay múltiples ejemplos de este tipo de marketing, marcas reconocidas han decidido utilizarlo y, ¿por qué no hacerlo?, uno de los principales beneficios de estos métodos es que suelen ser de bajo costo, y con la ayuda correcta de las redes sociales, estas campañas tienden a volverse virales, ya sea tanto por imágenes como por videos que no necesariamente la marca promueve, sino el mismo público es quien captura los momentos y los comparten por diferentes medios, y eso no le cuesta absolutamente nada a la marca, básicamente es publicidad gratis para ellos considerando lo poco que se invierte en este tipo de campañas.
El street marketing y el ambient marketing podrían llegar a ser la nueva a tendencia alrededor del mundo, y con la ayuda correcta lo llegará a ser.
Pero, a la hora de la verdad, ¿qué tan dispuesta esta la sociedad actual a abandonar los viejos anuncios y adaptarse a los nuevos? Es un proceso de adaptación, incluso de prueba y error, lo mejor será analizar la situación y ver que tan efectivos son realmente los diferentes tipos de marketing que se utilizan en la vida cotidiana en el siglo XXI.
Desarrollo
Existen incontables definiciones de lo qué es marketing, sobre todo en el siglo XXI, la más adecuada para esta investigación sería “satisfacer las necesidades de manera rentable” (Kotler & Kane, 2012, pág. 5) .
El marketing o mercadotecnia no es nada nuevo, aunque no lo parezca Juan Pedro García Palomo explica que: el germen del marketing apareció allá hace más de 5.000 años, donde surgieron las primeras transacciones marítimas que realizaron los Fenicios y los Griegos y las ciudades Mesopotámicas, donde se crearon mercados y los ciudadanos se agrupaban en gremios para el intercambio de sus actividades y productos. (Castañeda, 2015, pág. 13)
Sin embargo, fue mucho tiempo después, con la Revolución Industrial y la produciión en masa, que el marketing se transformó en lo que es hoy en día y en 1948 se acuñó su primera definición oficial dada por la AMA, que fue la siguiente “El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general.” (American Marketing Association, 2017).
El marketing como lo conocemos ahora suele ir de la mano de la publicidad y Seth Godin tiene una buena manera de entender la publicidad y la mercadotecnia y lo expresa en su libro La vaca púrpura, el explica e ilustra la publicidad de la siguiente manera:
Antes de la publicidad existía el boca-oreja. La gente hablaba de aquellos productos y servicios que podían resolver un problema y acababa comprándolos.
La mejor verdulera del mercado tenía una reputación y su parada siempre estaba llena.
Durante la publicidad la combinación de una creciente prosperidad un deseo consumista aparentemente insaciable y el poder de la televisión y de los medios de comunicación de masas creó la fórmula mágica: si uno se anunciaba directamente ante el consumidor (ante todos los consumidores), las ventas aumentaban. La simbiosis entre la agencia de publicidad y el banquero adecuados significaba poder para hacer crecer una empresa tanto como se quisiera.
Después de la publicidad casi hemos vuelto a la casilla de salida. Pero, en lugar de productos que se venden gracias al lento e inadecuado sistema de boca-oreja, el poder de las nuevas redes permite difundir ideas extraordinarias entre segmentos de la población a una velocidad supersónica. (Godin, 2002, pág. 6)
A pesar de que el libro tiene casi dos décadas de haberse escrito, la descripción sigue aplicando en su mayoría para la sociedad actual, sobre todo el después de la publicidad se volvió el durante de esta nueva era, todo se trata de vender por medio de las nuevas redes y en su mayoría surte efecto. En contraste con esto también nos dice que “como consumidores, estamos demasiado ocupados para prestar atención a los anuncios, pero a la vez estamos desesperdos por hallar buenos productos que resuelvan nuestros problemas” (Godin, 2002, pág. 6), dejando en claro que la población siempre ha evitado la publicidad si pueden hacerlo, no es nada nuevo, sin embargo, con la globalización la publicidad de ha vuelto masiva y menos atractiva a las personas, por esto es que empezaron a surgir nuevos métodos de marketing que terminan complementando a la publicidad, por ejemplo, el marketing sensorial.
El marketing sensorial se puede definir como una nueva área del marketing que tiene como objetivo la gestión de la comunicación de la marca hacia los cinco sentidos del consumidor con el fin de afectar a su imagen e influir sobre su comportamiento de compra en relación a un producto o servicio. (Roberto , Diana, Maria , Carmen , & Teresa, 2012, pág. 71)
Aunque esto puede sonar parecido al marketing original la verdad es que distan bastante, el marketing sensorial se trata de conectar las marcas o productos inmediatamente a nuestro cerebro por medio de la estimulación de los sentidos. Por ejemplo, el olor de la tienda Hang Ten es una estrategia de marketing sensorial ya que cuando se percibe un aroma similar al de la tienda, inmediatamente el cerebro lo asocia con la tienda, no con los ingredientes del aroma.
El marketing sensorial da pauta para el street marketing y el ambient marketing. El street marketing se trata de conectar todos tus sentidos y convertirlos en una experiencia, y así asociar la vivencia con la marca. Al empezar este método o rama del marketing, estaba pensado para ayudar a las PYMES, enfocandoló al ahora, si este método logró ayudar a las PYMES a crecer, ¿qué no podría hacer por una marca bien posicionada?. Las campañas de street marketing no siempre tienen que promocionar un producto o un bien, muchas veces se trata de experimentos sociales o acciones positivas que toma una empresa o marca sin que la gente sepa que esta siendo parte de ella, a veces puede partir de una simple frase como una experimento social realizado por Volkswagen partiendo de la afirmación “la diversión obviamente cambia el comportamiento para bien” (Volkswagen, 2009), el experimento consistio en transormar unas simples escaleras de entrada al metro en un piano interactivo para ver cuanta gente prefiriría las escaleras de piano sobre las eléctricas, el resultado fue que el 66% de la gente que transitaba por ese lugar prefirio subir las escaleras de piano divirtiendose en el proceso que las escaleras eléctricas.
El street marketing claramente crea experiencias que no se olvidan y es lo que crea la magia del moemento, mientras que el ambient marketing su intención es “llamar la atención de los viandantes transformando los elementos habituales en soportes de contenidos” (Anónimo, 2018).
El ambient marketing es llegar a la parada del camión y en vez de ver las típicas bancas encuentras una gran banca con forma de una barra de chocolate de la marca Kit Kat, ese momento va a implantarse en la memoria por un buen rato, logrando así su objetivo de situar la marca en tu inconsciente y lo más probable es que la persona a la que le ocurrió el evento se compre un chocolate de esa marca en algún momento cercano a la experiencia.
A lo largo de la historia de la mercadotecnia se ha hecho énfasis en la importancia que tiene vender el producto o marca gracias a buenas campañas publicitarias aunado a la calidad que estos presenten, sin embargo, las cosas ya no son tan fáciles como antes. En el mundo cambiante en el que se vive se pueden ignorar los anuncios de forma sencilla, desconectando el aparato donde se esté viendo el anuncio de la red Wi-Fi a la que está conectado, y aunque se habla de que “el gasto en publicidad en redes sociales ascenderá a 92,931 millones de dólares en 2019” (Garibay, 2019), realmente no se puede confiar al cien por ciento en estas cifras, ya que se han dado cambios abruptos en el comportamiento del consumidor respecto a la publicidad online. De acuerdo a varias personas no hay nada más efectivo que el contacto directo con los productos o el crear experiencias y generar sentimiento en la población, tal como dijo Katherine Barchetti, “haz un cliente, no una venta” (Fernandez, 2013), al generar vivencias gratas, el público tiende a fijarse en la razón de su sentir y en el caso de las campañas publicitarias, esa razón sería la marca y así, junto con la posible viralización de la campaña, ganaría clientes.
Todos los métodos de marketing se complementan y un ejemplo claro es relacionar la idea anterior de hacer la campaña de street marketing viral, para lograr hacer la campaña viral se necesitará ayuda de las redes sociales y el internet, por lo tanto se deben de unir dos métodos diferentes de marketing para poder tener un mayor porcentaje de éxito.
Cabe destacar que las campañas publicitarias no siempre involucran marcas lucrativas, pueden ser utilizados por artistas, como Banksy, u organizaciones gubernamentales, agencias humanitarias, etc., como UNICEF que claramente nunca va a promocionar productos, ellos promueven distintas causas humanitarias, y, en el caso de Banksy que es un artista urbano caracterizado por sus grafitis no hay nada como el street marketing y el ambient marketing para poder remover la conciencia de las personas con temas usualmente delicados dejando en claro que “las emociones es una de las variables más importantes a la hora de tomar una decisión de compra” (Moñete, 2019) o en este caso de las organizaciones no lucrativas como lo es UNICEF, crear consciencia.
Conclusiones
El mundo actual no tiene una preferencia fija hacia algún tipo de marketing, aunque muchas veces las personas se molesten de tanta publicidad en su vida, a final de cuentas terminan sucumbiendo ante ella y muchas veces la ven por decisión propia, un ejemplo son los comerciales de Nike, la gente dice que no le gustan los comerciales en general, sin embargo les hes imposible cambiar de canal en caso de estar viendo la televisión o saltar el video si estan en redes sociales si este proviene de esta marca y todo esto debido a la calidad que estos poseen, no solamente son comerciales visuales, los diálogos que contienen estos comerciales son impresionantes y logran totalmente su propósito, motivarte.
Sin embargo, creo que las marcas deberían de hacer un análisis a fondo sobre el tipo de marketing que estan utilizando para no centrarse en el marketing tradicional o en el marketing online, deberían de salir de su zona de confort y realizar campañas innovadoras, sobre todo las empresas del área alimenticia tendrían una gran área de oportunidad creando campañas con estrategias de street marketing; en las ecuestas se comprueba su viabilidad gracias a los ejemplos que las personas dieron de ver anuncios de comida en la calle u oler algo delicioso y automaticamente buscar como satisfacer esa necesidad.
A mi parecer ningún método es más efectivo que el otro, más bien diria que se complementan muy bien entre ellos y que su éxito radica más bien en el público al que este dirigido. El mundo actual evoluciona minuto con minuto y nosotros como mercadólogos tenemos que hacer lo mismo con los métodos que usamos, es nuestro deber mantenernos al tanto de la cultura, tecnología, costumbres y todo lo que conforma una región o población.
