Administración Y Estrategías De Exito En La Historia De Starbucks

La historia de Starbucks ha estado llena de altos y bajos desde sus inicios hasta la actualidad, tal como la de la mayoría de las organizaciones. Su propietario, Howard Schultz, tuvo una iniciativa emprendedora de diferenciación que, según la perspectiva de sus colegas, consistía en vender café de alta calidad en vasos de cartón al doble del precio de la competencia. Hoy en día, su empresa Starbucks es una de las organizaciones más reconocidas del mundo por la memorable experiencia que perciben sus clientes, misma que permite considerarle un ejemplo de crecimiento empresarial. Nada de esto podría haberse logrado sin un conjunto de distintas estrategias administrativas, de las cuales se han tomado para el análisis algunas de las más importantes.

Estrategias de Recursos Humanos

Servicio al cliente

La clientela es la parte más fundamental de todo negocio, y si un mismo cliente visita un establecimiento en promedio 18 veces al mes la atención que recibe debería ser siempre excelente. Este es el caso de Starbucks, que mantiene a sus clientes contentos a través de capacitación a los empleados para que atiendan a las personas como si fueran amigos, incluso hasta el punto de recordar su nombre y la bebida que piden usualmente. La experiencia Starbucks incluye un trato personalizado en el cual quien ofrece el servicio debe estar listo para el momento en que deba tomar decisiones a favor del cliente a pesar de que estas no estén dentro de lo planteado por la empresa, como es el caso de entregar una bebida gratis a quien haya derramado la suya o a quien requiera pagar con un método alternativo al aceptado por la empresa. Además de todo esto, existen estándares de tiempo de servicio, en los que se considera que para llegar a la excelencia deben pasar como máximo tres minutos desde que el cliente ingresa al local hasta que retira su bebida.

Esta estrategia resulta en mantener la fidelidad de los clientes y convertirlos en lo que se denomina “clientes legendarios”, es decir, aquellos que perciben tal satisfacción que los hace decidir regresar y recomendar la tienda a sus amigos.

Socios laborales

Como parte de la motivación dirigida a los empleados, se les ofrece un trato en el cual se los considera socios de la empresa, e incluso se les han ofrecido acciones de la organización para incentivarles a trabajar cooperativamente. Para el correcto funcionamiento del servicio prestado, un empleado o “socio” debe estar satisfecho, para que así mantenga satisfecho al cliente atendido, actuando de manera entusiasta y con disponibilidad para solucionar cualquier requerimiento. Situaciones como esta pueden ser difíciles de conseguir en un ambiente en el cual quienes trabajan en el negocio son personas relativamente jóvenes que no conocen con claridad qué es lo que desean en para su futuro. Por esto, mantenerlos motivados y hacer que sientan resguardados por su organización es algo realmente importante.

Estrategias de Distribución

La estrategia de Starbucks para colocar y expandir sus puntos de venta consistía en abrir tiendas en nuevos mercados y agrupar tiendas en los mercados existentes.

Ubicación 

La cadena Starbucks ha tratado de ubicar sus locales relativamente cerca, basándose en la teoría de que a pesar de disminuir las ventas de las tiendas existentes, se logra abarcar mayor parte de un mismo territorio, se llega a un número más alto de clientes, y se incrementan las ventas totales de la compañía. La razón de esta iniciativa es la rápida adaptación de los competidores a las necesidades del mercado, pues las empresas similares competían por la adquisición de bienes inmuebles en los cuales establecerse. La directiva de la empresa incluso se acercaba a los dueños de las instalaciones de sus competidores y les ofrecía pagar hasta el doble del precio de arrendamiento con tal de ganarles un local a sus rivales principales. Notoriamente, una estrategia como esta puede ser ejecutada únicamente por una empresa como Starbucks, capaz de realizar investigaciones de mercado suficientes y absorber pérdidas en una tienda mientras abre otra, pronosticando un resultado mejor en cuanto a participación de mercado y facilidades de abastecimiento por la cercanía de sus locales.

Una característica fundamental de estas tiendas es el estar ubicadas en zonas de alto tránsito, cerca de oficinas, centros comerciales, y universidades, así como en otros sitios con mucha concurrencia de personas y con buena visibilidad. Rasgos como estos son de vital importancia, y más aún al hablar de establecimientos como cafeterías, las cuales el consumidor pasa por que les queda de paso

Tercerización

Starbucks incursionó con sus productos en tiendas ajenas a la empresa. Este giro de negocio lo catalogaron como “Operaciones Especiales”, el mismo que llegó a representar el 15% de las ventas netas de la empresa. Estas operaciones se podrían interpretar como alianzas que realizó la empresa con hoteles, aerolíneas, empresas distribuidoras de productos de consumo masivo, entre otros. A todos estos establecimientos Starbucks les ofrecía el café en grano o molido.

Estrategias de Internacionalización:

Ingreso a mercados extranjeros 

Una vez saturado el mercado en Estados Unidos, Starbucks detectó la necesidad de ingresar a otros países del mundo. Para esto, organización se ha encargado siempre de realizar los análisis estratégicos necesarios, y realizar acciones como introducir el producto en tiendas de terceros para conocer la acogida del público para posteriormente establecerse en el lugar en cuestión ya sea mediante asociación con empresas similares, adquisición de licencias o subsidiarias propias. Es notoria la importancia de estar siempre pendientes de lo que ocurre en el mundo para dar paso a las estrategias de internacionalización, que pueden representar un gran avance para la compañía, si pensamos que en Estados Unidos tiene el 5% de la población mundial el posible crecimiento que puede tener la empresa es como 20 veces más al internacionalizarse.

Conocimiento de la cultura

La empresa pretende conseguir socios estratégicos en cada uno de los países en los que se encuentra como parte de una estrategia relacionada con adaptar las costumbres organizacionales a la cultura de los distintos lugares en los que se asienta. Entre estas costumbres estaban la amplitud del local y la regla de no fumar, entre otras que en un principio se pensaba no podrían ser aplicadas a medida que se exploraban mercados extranjeros, sin embargo, la cultura organizacional de Starbucks funcionó como un atractivo en lugares como Japón. Por otra parte, en ciertas localidades nuevas para la empresa como las ciudades del Medio Oriente, la aceptación de las distintas culturas es un factor fundamental para el éxito, como en cuanto a la inclusión de comida tradicional al menú de cada tienda o las divisiones para hombres y mujeres. Es imprescindible la obtención de la mayor cantidad de información posible acerca de cualquier territorio nuevo en el que un negocio desee ingresar, el conocimiento de las distintas culturas pueda hacer una gran diferencia en cuanto a la acogida de un determinado público.

Alianzas en América Latina

Luego de que haber firmado un acuerdo con PepsiCo en julio del 2015, se comenzó la comercialización de un amplio portafolio de bebidas de Starbucks embotelladas en los mercados del Caribe, Chile, Colombia, Costa Rica, Guatemala, México, Panamá, Perú, Puerto Rico y Uruguay. Esta estrategia hace ampliar y crecer la empresa en el mercado latinoamericano con su producto, de la misma manera que ya lo habían hecho estas dos empresas hace 20 años con el lanzamiento de la bebida embotellada de Frappuccino de Starbucks, creando así la categoría embotellada. Considerando que la empresa analiza muy cuidadosamente los lugares en los que colocar sus tiendas, la comercialización de productos en presentación de botella es una herramienta que puede resultar muy útil para la diversificación de las formas para llegar al público, es decir, en aquellos lugares en los que posiblemente no se prevea rentabilidad de establecerse como local, puede analizarse la opción de distribuirse a través de terceros.

Reinvención estratégica

El vertiginoso crecimiento de Starbucks propició una actual burocratización, por lo cual decidieron plantear dos grandes cambios de estrategia. Uno de ellos es recuperar en poco tiempo la creatividad y las agallas que le permitieron abrir brecha en tan sólo una década; y el segundo consiste en desacelerar el crecimiento en Estados Unidos cerrando unidades de bajo desempeño, al tiempo que se incrementa la expansión en otros países. Todas estas decisiones y nuevo enfoque fueron luego de un desplome de 50% en el valor de los títulos de Starbucks en el 2007, un notable descenso en ventas y utilidades en la mayoría de las 15,000 tiendas, que obligaron a implementar fuertes cambios de liderazgo y estrategia.

Estrategias de Producción

Suministro

Para encontrar un café de alta calidad en Starbucks, este ha controlado lo máximo posible su cadena de suministros, trabajando directamente con productores en muchos países cafeteros para la compra de granos, supervisando el proceso de tostado para los diferentes sabores, y controlando la distribución alrededor del mundo.

Operadores preparados

Existen ciertas bebidas complejas para las cuales se necesita realizar una serie de distintas actividades, y además, estas deben ser realizadas a mano y con diferentes variaciones según el pedido del cliente. Por esta razón es necesario que quienes elaboran las bebidas estén debidamente capacitados para ello. A pesar de ser una tarea relativamente sencilla, esta debe cumplirse en lapsos cortos de tiempo, razón por la cual si un empleado no está preparado adecuadamente puede confundirse, desperdiciar recursos y posiblemente perder al cliente.

Estrategias de Marketing:

Estrategia de marca

Para consolidarse como una marca sólida en el mercado, Starbucks se hizo reconocer por tres componentes organizacionales característicos. El primero es utilizar un café de la más alta calidad mundial, importado de África, América Central, Sudamérica y Asia. El segundo componente hace referencia a brindar un servicio al cliente excelente, asegurando que este vuelva a la cafetería muchas veces al mes. Y por último se encuentra la atmósfera del lugar, también denominada Layout, que está orientada para que no solo compren café si no que se decidan a quedarse.

Carencia de un grupo de marketing estratégico 

Starbucks era considerada una de las mejores empresas que manejaba el marketing, este equipo conformada por tres grupos, uno de investigación de mercado que recolectaba y analizaba los datos de mercado que eran requeridos por distintas unidades de negocios de la empresa; un grupo que manejaba el desarrollo de nuevos productos y los márgenes; y un grupo de marketing que desarrollaba los planes de publicidad y promoción. A medida que la empresa crecio se dieron cuenta gracias a una investigación de mercado que los consumidores veían a Starbucks como un lugar que está orientado a ganar dinero o en abrir más tiendas. Luego de un análisis a profundidad descubrieron que la forma de estructura que aplicaban era el problema, ya que los ejecutivos senior de Starbucks debían a asumir las responsabilidades relacionadas con el marketing, además que algunas de las tendencias del mercado eran pasadas por alto o algunas investigaciones de mercado no eran tomadas en cuenta cuando se tomaban decisiones. La solución fue la creación de un grupo de marketing estratégico, con el propósito de arreglar la situación explicada anteriormente.

Publicidad 

Starbucks ha venido invirtiendo aproximadamente el 1% de sus ventas en publicidad. Dicha publicidad no tiene un enfoque tan directo, sino que más bien se promocionan los productos de la empresa mediante apariciones en películas y series, además de entrega de material en algunos de los locales. Este porcentaje de asignación de recursos relativamente bajo en cuanto a actividades publicitarias se debe a que los verdaderos esfuerzos de mercadeo de la organización se dirigen hacia la recomendación de boca en boca. La empresa ahorra costos en propagandas para redirigir ese capital hacia la mejora de las experiencias de sus consumidores, de tal manera que estos se encarguen de regresar y traer consigo nuevos clientes al establecimiento.

Introducción estratégica de productos nuevos

Con la ayuda del área de investigación y desarrollo, la empresa permanece siempre innovando tanto en el producto como en el servicio. Al desarrollar nuevas bebidas estas se incluyen en el menú entre 12 y 18 meses, no solo con el objetivo de conocer la percepción del consumidor sobre estas, sino también otro tipo de información como la adaptación de los procesos de elaboración por parte de los empleados y el cumplimiento de los tiempos requeridos.

Esta estrategia recoge información desde cualquier nivel de la organización, tomando en cuenta que las personas que atienden son quienes verdaderamente conocen los gustos de los usuarios y por lo tanto los tipos de productos que más se venden. Todo miembro del personal de una empresa debería ser apto para aportar en cuanto a la toma de decisiones estratégicas por que a cada uno es un pequeño experto en su área.

Atmósfera

Todos los locales de Starbucks están diseñados con el fin de atraer a los clientes e incentivarlos a permanecer en sus locales, ya sea por la comunidad de sus muebles o la calidad de los servicios que ofrecen. Por ello se ha implementado una exitosa estrategia a la cual han denominado “el tercer lugar” y hace referencia a cuatro aspectos que han podido desarrollar en sus tiendas, como son:

• El oasis: Un espacio silencioso en las tiendas para poder meditar y pensar.
• Interacción social: Mantener un ambiente social en el cual acuden las personas para satisfacer su deseo de estar en comunidad.
• Un lujo que toda persona se puede dar: Una tienda de Starbucks es un lugar al que puede ir cualquier tipo de personas sin importar su profesión, lo único que deben tener en común es querer una taza de café.
• Prueba de romance: Quienes acuden a los establecimientos de la empresa tienen la percepción de que están en un lugar donde puedan relajarse y salir de su rutina diaria por un momento.

El segmento de consumidores solitarios también está incentivado a ir un Starbucks con una computadora para navegar en internet gracias a la conexión inalámbrica que ofrece la empresa, todo esto mientras se disfruta de una buena taza de café.

Tiendas propias

Starbucks procuraba ser el propietario de sus tiendas en la mayoría de los casos a lo largo de su historia, pues al no tener franquicias, la empresa lograba mantener todo el tiempo la imagen y el ambiente deseado para sus establecimientos, puesto que no debía lidiar con otros dueños que incorporen cambios no deseados al negocio.

Tarjetas pre pagadas

La organización tomó la iniciativa de vender tarjetas pre pagadas con las cuales se mantiene un servicio rápido y se asegura el consumo por distintos montos de dinero. Estas tarjetas tienen un costo que va desde 5 a 500 dólares abonables en productos Starbucks, y su utilización ha llegado hasta tal punto el número de clientes que compra con tarjeta es el doble de aquellos que pagan en efectivo.

Información al usuario

Uno de los principios de mercadeo de Starbucks consiste en que sus clientes conozcan todo acerca del café, principalmente en cuanto al café en grano que comercializa. Para esto, los empleados están capacitados para brindar al consumidor la mayor cantidad de información posible, de tal manera que conozcan cómo prepararse un buen café en casa o cuál de los productos preparados en las tiendas escoger cuando lleguen a una de ellas.

Responsabilidad social

Luego de que una investigación de mercado demostró que los consumidores tenían la idea de que a la empresa solo le interesaba su crecimiento y los beneficios económicos, Starbucks para el mejoramiento de su imagen formó la “Fundación Starbucks” con el propósito de contribuir al bienestar social mediante donaciones a programas de salud en diferentes partes del mundo.

Estrategias Financieras

Una estrategia financiera muy acorde a las intenciones de crecimiento de la organización fue el constante aumento de acciones de la empresa, que permitieron la inclusión de un cada vez mayor nivel de inversiones, que a su vez incrementó la velocidad de expansión nacional e internacional y las ventas de productos por cuanto a la eficacia de distribución y promoción.

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