Análisis De La Imagen En La Publicidad De La Marca Etafashion
A lo largo de estos años la imagen ha atravesado por una evolución, sin embargo, su propósito comunicativo se mantiene. La publicidad desde sus inicios supo utilizar a la imagen como una manera de comunicar todo sin la necesidad de palabras y vemos que conforme avanza el tiempo, podemos notar que esto es más frecuente, ahora somos una sociedad que se maneja en base a imágenes.
Existen diferentes tipos de publicidad, como hay diversas formas de comunicar. Es por esta razón que la publicidad que hemos decidido abordar para el análisis de la forma en cómo se maneja la imagen. Aunque se delimite por marcas el análisis de una imagen resulta complejo ya que está abierta a la subjetividad del receptor es por eso que haremos hincapié en los recursos más utilizados en las imágenes publicitarias dentro de esta marca, para de esta forma determinar cuáles son las características que hacen que una publicidad tenga acogida y por su puesto sea agradable al ojo humano y cumpla su función consumista el vender la mayor cantidad posible.
“La publicidad es la parte del contenido de los medios de comunicación preparada con más cuidado (…) La competencia fanática por ganar la atención y el favor del público es increíblemente intensa y acrecentada con rapidez. (…) Nos guste o no, cada uno de nosotros es afectado continua y fuertemente por la publicidad y los medios de comunicación que la apoyan”.
En primera instancia, para analizar la publicidad, hay que recalcar la importancia que tiene actualmente la imagen gráfica (fotografía) para el logro de objetivos publicitarios. Puesto que no cabe duda de que la principal fuente de información para el ser humano es la visión, las imágenes visuales abundan en el entorno humano como formas de comunicación que han demostrado ser efectivas y eficientes. Con un mínimo de elementos, una imagen es un texto rico en información, tal y como lo expresa la conocida frase “una imagen vale por mil palabras”. Es por ello que la publicidad ha centrado sus acciones en el desarrollo de imágenes plenas de información y, como resultado, ahora vivimos en entornos abundantes hasta la saciedad de imágenes que saturan nuestros sentidos (rótulos, vallas publicitarias, pizarras electrónicas), que pretenden un solo objetivo: el consumo. Por otra parte, no se puede eludir la importancia del papel del espectador-cliente que, como sujeto activo en el fenómeno de la percepción de imágenes, está inmerso en una serie de circunstancias condicionantes que definen su visión del mundo. Estas circunstancias lo llevan a relacionarse de una manera particular con cualquier imagen que observe.
Desde este punto de vista, el espectador de imágenes publicitarias también hace su aporte cuando las observa debido a sus expectativas, basadas en un conocimiento previo del mundo visual, que lo llevan a establecer anticipaciones e ideas estereotipadas. Esto significa que la imagen visual, como símbolo mediático y medio valorativo entre el espectador y la realidad, tiene características que la hacen útil para los propósitos de la publicidad, es decir, sirve para el intercambio de valores de significación ideológica entre el vendedor y el comprador, que van más allá de sí mismos. Hoy, más que nunca, la construcción de imágenes publicitarias, en especial las visuales, que resulten efectivas, distintivas y originales, con alcances que superen las barreras culturales en un mundo globalizado, constituye una gran industria de la que puede depender el éxito o el fracaso de las empresas.
Es por esta razón que analizaremos cómo se maneja la imagen dentro de la publicidad de ETAFASHION una destacada cadena líder en moda que se enfoca en toda la familia. Sin lugar a duda esta marca ha crecido considerablemente en todo el país y una de sus herramientas ha sido la publicidad. Pero qué tal si primero conocemos parte de la historia de esta marca para así entender cómo se dio su desarrollo.
ETAFASHION conocida anteriormente como Etatex nació en 1963, en el centro de Quito, una empresa dedicada en sus inicios a la venta de textiles. Con esfuerzo, año tras año, la empresa empezó a incluir dentro de su portafolio de productos la venta de prendas de vestir y telas; dando paso así a un crecimiento constante, con la apertura de nuevas tiendas. No fue hasta 1995, en donde Etatex cambió su nombre por Etafashion, marca que desde sus inicios, hasta la actualidad, propone moda y tendencias para la familia ecuatoriana como su principal motor y propuesta.
Actualmente, Etafashion se presenta como la principal cadena de moda del país, con 21 tiendas en las siete principales ciudades del Ecuador: Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato, Ibarra, Machala y Manta. Pero a su vez, con su plataforma de venta en línea – ETAFASHION.COM – logra una cobertura dentro de la totalidad del país.
Las fotografías presentan características como: colores pasteles, planos medios, plano medio, collages con colores claros, los cuadros familiares son muy concurrentes el tratar de incluir en su organización para plasmar un sentido de inclusión como vemos en uno de sus catálogos en donde los padres son de tés clara al igual que uno de sus hijos mientras el otro hijo es de color. Mucho se habla del racismo y frente a esto muchas marcas tratan de plasmar que están en contra de situaciones de racistas, pero no siempre sus intenciones son receptadas de esta manera. Por citar un ejemplo hace ya algunos años la reconocida marca GAP realizo una campaña, en donde niñas de diversas características simbolizaban la capacidad, fuerza y flexibilidad de las mujeres frente a una sociedad de cambios, hasta ahí todo bien, sin duda un buen propósito, el problema surge cuando en la fotografía oficial de la campaña se nota a una niña blanca apoyada sobre una niña negra. Los comentarios no tardaron en aparecer. Sin embargo, un año atrás a esta campaña salió otra con una composición en la fotografía similar a la ya mencionada, la única diferencia es que en lugar de ser una niña negra la que estaba por debajo de la blanca esta vez era una blanca la que estaba por debajo de la otra persona de color, pero esta campaña paso como algo normal. De ahí que cuando las empresas realizan la creación deben tener gran cuidado con aquello que quieren comunicar y como lo quieren comunicar para que al ser receptada no sea distorsionada y cumpla con su objetivo comunicacional.
Generalmente cuando revisamos catálogos de ropa muy pocas son las imágenes que se representan individuales, es decir solamente el objeto, por lo general la figura humana es la preferida. Encontrándole un sentido a esta preferencia podemos decir que lo que se busca es crear una imagen dentro de quien recepta la imagen, produciendo a través de esta imagen un supuesto de como se le vería, no por nada existe la frase de él famoso diseñador Estéfano Gabana “Si quieres vender ropa pónsela a quien le luzca bien”. Vemos que muchas marcas al parecer también escucharon esta frase y ETAFASHION no es la excepción a la regla.
La imagen dentro de este tipo de publicad, por la exigencia del mercado, hoy en día es muy variada y puede presentarse de diversas maneras. Pero dentro de nuestra marca podemos ver que existen ciertos factores como los colores de fondo que crean algo característico ya que su concurrida repetición no puede pasar desapercibida. Los fondos para cuadros relacionados a un ambiente familiar tienen una ambientación más de locaciones de naturaleza o algún lugar de la casa tanto interna como externa, aunque esto se da también en cuadros como madre-hija o padre- hijo. Además de esto también se maneja en estas imágenes algo relacionado con los modelos a seguir es decir que en las fotografías los niños son una réplica en versión miniatura de sus padres en lo que respecta a vestimenta claro está.
Continuando con la temática que manejan en los fondos podemos ver que en su mayoría son de un solo color o de colores pasteles que se combinan de 2 a 4 como máximo. Después de revisar un significativo número de imágenes podemos ver que los fondos a poyan a la imagen, pero son un complemento visual no tan impactante, esto nos permite deducir que la finalidad de los creadores de la publicidad es darle color a la imagen, pero sin que la parte trasera le quite el protagonismo al artículo que se quiere vender. Los fondos de las imágenes tienen sin duda una gran diversidad, además de las ya mencionadas anteriormente, existen imágenes que tienen la combinación de una localidad abierta, pero al mismo tiempo de una tonalidad suave y unicolor.
Las poses son algo tan antiguo como la misma imagen pero que a diferencia de esta última ha tardado en evolucionar. Las poses aquí van desde algo muy simple como auto inclinación, pierna cruzada, manos libres, cabeza inclinada, manos a la bolsa o bolsillos hasta imágenes con saltos o aéreas. Aquí tienden a variar de acuerdo a la edad de los modelos, pero en su mayoría los modelos adolecentes los que tienen poses más fluidas y espontaneas.
La publicidad de esta marca trata de mostrar que, si uno usa ropa en tendencia, no importa la edad que tenga nunca pasaras de moda y siempre tendrás la oportunidad de sentirte joven y sobre todo bien contigo mismo(a). Hoy por hoy las grandes industrias de la moda tratan de imponer estas ideologías de Juventus y glamur a través de las imágenes que presentan para promocionar y vender. Personas con características que no son frecuentes en la sociedad en la que nos desarrollamos, una sociedad que no se enmarca en las siluetas esbeltas o rostros con facciones bien definidas que aparecen en este tipo de imágenes. Sin lugar a duda el capitalismo ha significado un factor muy demandante y a la vez altamente significante en el comportamiento de la sociedad anterior y actual.
En ecuador no existen un gran número de marcas originarias que sean altamente reconocidas. Lo que podemos encontrar es sucursales de otras tiendas internacionales y la publicidad de estas tan solo es una reproducción del formato que se maneja internacionalmente, mujeres y hombre de piel clara, cabello rubio o castaño claro; un modelo de personas que no representan a la mayoría de la realidad mestiza o blanco mestiza de nuestro país pero que nosotros adoptamos como verdad que nos presente ante los demás. Claramente aún existe una vergüenza hacia nuestras raíces a aceptar nuestros orígenes y valorar primero lo nuestro a quienes somos realmente. En un intento de inclusión las marcas intentan trabajar con personas de color o dichas de otra manera personas negras, pero lo hacen porque sienten que frente a los concurrentes afanes de integración de razas y culturas, ellos no deben quedarse atrás porque resulta más fácil nadar con la corriente que en contra de ella. Pero si notamos en varios anuncios incluida ETAFASHION, estos tintes de integración son tan forzados que terminan perdiendo su intencionalidad y es interpretado de una manera diferente, es porque lo ven como un deber que como algo que estaría bien hacerse para poder integrar a una sociedad tan dispersa.
Como hemos podido observar a lo largo del nuestro análisis la imagen publicaría de esta marca es tan diversa, pero termina cayendo en las mismas formas repetidas de publicidad internacional
