Análisis De La Publicidad De Pepsi Y Marlboro
La multinacional estadounidense de alimentos y bebidas Pepsi. Inc. (Pepsi) lanzó una campaña titulada ‘Live for Now – Moments’ en abril de 2017, reproduciendo una campaña existente ‘Live for Now’ que la compañía creó en 2012. Esta campaña incluía un anuncio: ”Jump In’ Pepsi Moments’ – y el propósito de este anuncio fue inicialmente llegar a los millennials y ‘proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión’, según una declaración de Pepsi. El anuncio presentaba una protesta en escena llena de actores contratados, incluida la supermodelo de 21 años Kendall Jenner (Jenner). Muchas personas criticaron el anuncio por su enfoque insensible y por lo que algunos espectadores consideraron una ejecución incorrecta del mensaje deseado. Durante el anuncio, Jenner se une a la protesta y finalmente se acerca a un policía, que está de guardia sobre los manifestantes, con una lata de Pepsi. Toma un sorbo.
Los críticos inmediatamente comenzaron a condenar a Pepsi y el anuncio en las redes sociales: Entertainment Weekly lo calificó como ‘un intento sordo de tono para cooptar un movimiento de resistencia política’ para aumentar las ventas. Muchos usuarios de Twitter expresaron preocupación y disgusto después del lanzamiento del anuncio, alegando que trivializa las protestas de la vida real donde varias personas perdieron la vida luchando por una causa real. Algunos usuarios odiaban que Pepsi se viera como la cura para todos los problemas sociales. Uno comentó sarcásticamente: “Lo entiendo ahora. Si las vidas negras importan, los manifestantes habrían entregado una pepsi a los policías que no hubieran sido gaseados. ahora está muy claro ‘. Además, muchos tuits enojados se dirigieron al hecho de que Jenner fue elegida: debido a que el anuncio parecía pertenecer al movimiento Black Lives Matter (BLM), el reparto de Jenner parecía equivocado. ‘El fiasco de Kendall Jenner Pepsi es un ejemplo perfecto de lo que sucede cuando no hay personas negras en la sala cuando se toman decisiones’, afirmó un usuario.
Este estudio de caso examina la amplia respuesta pública y de los medios de comunicación a la campaña ‘Momentos’ de Pepsi, así como las intenciones y respuestas de Pepsi antes del lanzamiento del anuncio y después. El principal problema es la toma de decisiones de Pepsi durante la duración de la crisis y la falta de consideración durante el clima político existente en el momento de la liberación. A pesar de los comentarios negativos y nueve meses de los niveles de percepción más bajos que la compañía había visto en más de ocho años, Pepsi sigue siendo el mismo líder mundial en alimentos y bebidas que ha sido durante décadas.
Pepsi claramente creía que su equipo interno de marketing, Creators League Studio, un nuevo brazo interno de creación de contenido, había reunido algo hermoso y socialmente responsable; algo en lo que todas las personas podrían reunirse, creer, estar de acuerdo, y eso haría que todos quieran salir y comprar un Pepsi. El plan inicial de Pepsi: utilizar el anuncio ‘Jump In’ a nivel mundial, a través de TV y digital.
El lugar se abre con Jenner haciéndose pasar por una supermodelo con una peluca rubia y un vestido plateado. Mientras tanto, diversas multitudes de millennials inundan las calles fuera del estudio con letreros que dicen ‘amor’ y ‘únete a la conversación’ y con los puños en alto. Un músico que bebe Pepsi es el primero en dejar lo que está haciendo y unirse a la protesta, un fotógrafo vestido con un pañuelo se une a continuación, y finalmente la propia Jenner, después de quitarse la peluca y la ropa elegante e incluso mancharse el maquillaje. El anuncio culmina con Jenner audazmente alejándose de la protesta y ofreciendo a un oficial de policía un Pepsi, que toma y sorbe, para gran entusiasmo de los manifestantes.
Marlboro
El Marlboro Man es considerado como una de las imágenes de marca más icónicas e impactantes del siglo pasado. Antes de llevar a cabo el análisis semiótico de esta campaña publicitaria, permítame brindarle algunos antecedentes sobre Marlboro.
Marlboro es fabricado por Philip Morris USA y es la marca de cigarrillos más vendida a nivel mundial. Pero este gran éxito se basa en una historia muy interesante. Marlboro se lanzó como una marca de cigarrillos para mujeres en 1924. En ese momento, los cigarrillos con filtro se promocionaron como mujeres. Pero en la década de 1950 hubo un gran alboroto contra el tabaquismo después de que se publicaron varios estudios, que vinculan directamente el tabaquismo al cáncer de pulmón. Philip Morris aprovechó esta oportunidad para reposicionar a Marlboro como marca de cigarrillos masculina. La idea era atraer a ese público masculino que estaba preocupado por los efectos nocivos del tabaquismo y estaba buscando una opción más segura. La investigación llevada a cabo durante ese período también apoyó la medida, lo que indica que los hombres estaban reflexionando cada vez más sobre el cambio de cigarrillos sin filtro a cigarrillos con filtro, pero no se sentían cómodos cuando se los veía fumando un cigarrillo que se promocionaba hacia las mujeres.
A Leo Burnett se le asignó la tarea de reposicionar a Marlboro como una marca masculina. Fue entonces cuando amaneció sobre el hombre de Marlboro y se crearon una serie de anuncios ilustrados, algunos de los cuales se muestran arriba. La publicidad utiliza signos distintos para atraer al subconsciente humano y enviar el mensaje deseado. El análisis semiótico del anuncio de Marlboro arroja luz sobre algunos de estos signos y sus significados ocultos.
En el primer anuncio, el significante aquí es la imagen del hombre (conocido popularmente como el Hombre Marlboro), así como el entorno físico. Lo que vemos en el primer anuncio es la imagen dominante de un trozo macho. Por el estilo de vestir, particularmente el sombrero, podemos distinguir que el hombre es un vaquero. Es fuerte y musculoso. Su expresión facial y estilo de pose saca un aire de confianza para superar cualquier desafío. Su aspecto general emana asertividad y construye un aura de estilo, glamour y aventura. El aspecto de asertividad se destaca aún más por el objeto en su mano derecha, que es una herramienta utilizada por un vaquero para mantener el caballo bajo control. El fondo parece haber sido utilizado como una herramienta para mejorar la parte de aventura. El entorno que se muestra en el fondo es natural, gratuito y desafiante. Brinda una sensación de libertad, independencia, así como una sensación de un mundo completamente diferente (separándose de la vida rutinaria y mundana).
El anuncio en general lo llena a uno con el sentido de la aventura, la valentía y la independencia con la masculinidad estampada en todo. También está la imagen de las cajas de cigarrillos de Marlboro y un mensaje que dice ‘Ven a donde está el sabor’. El vaquero también sostiene un cigarrillo en la mano izquierda. Todo esto juega en nuestra mente y envía un mensaje de que tener un cigarrillo Marlboro le dará todo lo que significa.
En el segundo anuncio, el significante es el vaquero que monta un caballo y el fondo que incluye un paisaje natural y fresco y salpicaduras de agua. El vaquero que monta un caballo ocupa un lugar destacado en esta imagen. Es muy significativo ya que demuestra claramente que el vaquero tiene el control total del caballo. El nivel de poder exudado por el vaquero se ve reforzado por el látigo en la mano. La representación de su brazo izquierdo busca resaltar su fuerza física que está usando para domar al semental. El chapoteo del agua y las piernas estiradas del caballo indican que están montando a un ritmo increíblemente rápido. Además, el desierto y la velocidad ilustran que es un jinete valiente. También hay una sensación de sexualidad que surge del color de su camisa que es roja, un color que ha caracterizado esta calidad desde hace mucho tiempo. Una vez más, la imagen produce una sensación de independencia, individualismo y aventura.
Después de ver la imagen, uno se siente como ‘Yo, el hombre Marlboro con un cigarrillo Marlboro puedo explorar y saltar más allá de los límites. Puedo montar el mundo y montar en la naturaleza, ser el vaquero de espíritu libre que Marlboro significa. Puedo ser yo mismo, pensar por mí mismo y obtener lo que quiero.
Conclusión
Aunque las acciones de Pepsi se recuperaron después de un largo tiempo, estas sufrieron su punto más bajo después de una década. Lo que aprendí yo al analizar estas dos campañas, de compañías sumamente exitosas y poderosas, fue que, los tiempos están cambiando, antes podías hacer un anuncio machista, enseñándole al mundo de aquel entonces como es que un hombre se debería ver, botas, camisa, sombrero y cigarros Marlboro. Todo el mundo quería verse así y la estrategia de Marlboro fue crear esa necesidad de que “si no compro esos cigarros no me voy a ver bien” fue asi como esta campaña de publicidad ayudó tanto a la empresa. Por el otro lado, Pespi saco este anuncio con Kendall Jenner, la modelo mejor pagada de todo el mundo, en otra época, una época más inclusiva, más sensible y más fácil de ofender, cosa que el equipo encargado de crear este anuncio, tendría que haber sabido cómo se manejaban las cosas en esta generación.
Muchas personas tacharon al anuncio de racista, machista y muchas otras cosas, aunque la verdadera visión de esta campaña era realmente parecer que Pepsi era una empresa inclusiva, que no discriminaba, ni eran racistas. Invitando a todo el mundo a que formara parte de esa comunidad global que quería hacernos pensar que era Pepsi. Pero se les fue el tiro por la culata, el mundo lo vio de una manera diferente, porque estaba mal planeado y sin buena estrategia y logística. Es de suma importancia tomar en cuenta todo lo que está pasando alrededor de nosotros para crear una campaña de una magnitud considerable, saber quien es el público al que estamos buscando, el mercado, género, todos esos detalles son esenciales para crear una campaña de marketing exitosa y que cree un impacto positivo.
