Customer Centricity Como Estrategia Actual De Las Empresas

Como empresa, es importante no olvidar que la relación y el buen trato con el cliente es primordial. Es por eso por lo que actualmente las compañías son conscientes de que además de ofrecer un producto o servicio, deben ofrecer atención inmediata y personalizada para ganarse la confianza del consumidor.

Pensando en que el cliente actual es una persona demandante y con ganas de saber más, una estrategia CEM exitosa debe diseñarse con base en las siguientes cuestiones esenciales: 

• Múltiples medios de contacto: la relación con el cliente es hoy en día más que importante para consolidarse como un buen proveedor de servicios o productos. Por ello, tener diversos canales como web, teléfono, chat, apps y redes sociales es fundamental.
• Uso inteligente de la información: así como el cliente tiene a su alcance gran información sobre una empresa y los servicios que ofrece, las compañías disponen de vasta información en tiempo real de sus clientes.
• Relación personal prioritaria: pese a que las nuevas herramientas de comunicación hayan pasado a primer plano, no debemos olvidar que el cliente siempre preferirá tener información de primera mano de un experto.

Herramientas de comunicación con los clientes

 Para una marca es muy importante trabajar con varias herramientas de comunicación que redunden en la no frustración del cliente cuando intenta ponerse en contacto con ella. Con los fallos en la comunicación, incidencias sin solución o largos periodos de espera, una marca puede afectar negativamente en la relación con el cliente. Por ello, el servicio de atención al cliente es un área en el que las empresas invierten cada vez más esfuerzos en todas las etapas del customer journey. Desde la fase de consideración de marca, donde el potencial cliente puede preferir dejar un mensaje en la web, hasta la fase de fidelización donde tu cliente puede que quiera hablar por teléfono con alguien para solucionar una incidencia. Las herramientas más actuales de comunicación con los clientes, tenemos chat en la página web, botón call me back, formulario/s de contacto en la web, call – center y el crm.

Customer Centricity como estrategia

Customer centric es una estrategia que entiende que el cliente debe ser siempre el eje principal de todas las acciones que se desarrollan en la compañía. Se pone al cliente en el centro de todas las actividades y estrategias de marketing que lleva a cabo la empresa. El objetivo principal de toda estrategia customer centric es alinear los productos y servicios que una compañía ofrece con las necesidades de sus clientes con el fin de ofrecerles la mejor experiencia posible y maximizar los beneficios de la compañía a largo plazo. La alineación de principios entre compañía y cliente propicia un beneficio mutuo en el que ambas partes salen reforzadas y satisfechas. Se puede decir que el customer centricity, al poner al cliente en el centro de sus acciones de marketing, se aleja de otras estrategias tradicionales en las que el cliente ocupa un segundo plano ganando un mayor protagonismo la marca, el servicio o el producto que ofrece por la compañía. Sin embargo, customer centricity no significa contentar al cliente, este es tan solo uno de sus vértices. El customer centricity implica un trabajo de conocimiento y entendimiento de las necesidades del cliente para poder satisfacerlas a través de todas las iniciativas de marketing que desarrolla la compañía. Origen del customer centric. Si bien es cierto que las bases en las que se fundamenta el término customer centric no son nuevas, sí lo es la forma en que esta filosofía se desarrolla hoy en día. El contexto de competencia en el que se mueven las empresas y las cada vez mayores expectativas que muestran los clientes junto a las exigencias que estos demandan a las marcas han favorecido un marco en el que cada vez más compañías se ven abocadas a adoptar una estrategia customer centric para alcanzar el éxito. El customer centricity se fundamenta en siete pilares básicos que sientan las bases de un marco de acción a través del cual las compañías pueden afianzar su relación con el cliente. Las siete claves de una estrategia customer centric son:

Experiencia

Las compañías deben esforzarse en que la experiencia del cliente sea buena y agradable. Las empresas que trabajan en mejorar la experiencia del cliente contribuyen a que estos se sientan cómodos y satisfechos, favoreciendo una mayor interacción positiva por su parte a través de diversos canales e incluso recomendando la empresa a sus allegados.

Lealtad 

Es fundamental conseguir lealtad por parte de los clientes y esto se puede trabajar haciendo que se sientan valorados y reconocidos por la compañía. La empresa puede recompensar o premiar la lealtad de sus clientes de muchas maneras. Un ejemplo que muchas compañías ponen en práctica es garantizar a los clientes más antiguos que nunca pagarán más que los nuevos.

Comunicación

Resulta crucial personalizar los mensajes y comunicaciones de la empresa con el cliente según las preferencias del cliente. Las compañías que personalizan sus mensajes al cliente de acuerdo con sus gustos, necesidades y hábitos de compra favorecen una comunicación mucho más personal, relevante y transparente con la que el cliente es capaz de identificarse.

Productos

Contar con una variedad de productos y opciones diferentes para satisfacer las necesidades de los clientes. No todos los clientes son iguales, por lo que no todos tienen las mismas necesidades. Esto no significa que las compañías deban tener un catálogo de productos infinito para satisfacer todas las necesidades posibles, sino ofrecer lo que sus clientes necesitan.

Promociones

 A través de las promociones las compañías pueden suscitar el interés de los clientes por los productos y servicios que más les interesen. Las promociones son necesarias para que los clientes conozcan los productos disponibles. Además, permiten al cliente conocer las ventajas de los diferentes productos para encontrar el que mejor se adapte a sus necesidades.

Precio 

Aunque el precio no lo es todo, puede ser un factor determinante. Las compañías deben apostar por precios justos que sean acordes a lo que los clientes esperan pagar. No se trata de tener los precios más bajos, sino de alinear los precios con las expectativas del cliente. Es importante que el cliente perciba los precios como justos para afianzar su confianza con la compañía.

Feeback

La compañía debe tener una actitud abierta y de escucha activa para poder conocer las necesidades del cliente, así como sus críticas, sugerencias y opiniones para poder tomar nota y mejorar. Es importante mantener una comunicación bidireccional entre empresa y cliente, así como una conexión emocional.

Casos de éxito

1. Apple lidera el punto de venta experiencial. Angela Ahrendts, vicepresidenta de retail de Apple, lo describe como la plaza de la ciudad: “en el corazón de todas las tiendas Apple estamos creando un concepto moderno de la plaza de la ciudad, en la que todo el mundo es bienvenido y donde ofrecemos lo mejor de Apple para conectar con otras personas, descubrir nuevas pasiones y llevar las habilidades un paso más allá. Creemos que será una experiencia interesante y divertida para todos los que asistan.”
2. Digitalización del punto de venta en los supermercados. El sistema de autopago, donde el cliente pasa por un escáner los artículos que va a comprar, paga con su tarjeta de crédito y él mismo los embolsa, hará desaparecer, en el futuro no muy lejano, el puesto de cajero. De hecho, esto ya es una realidad en las tiendas Amazon Go. Entramos a la tienda, escogemos lo que queremos y salimos sin tener que pasar por una caja o por una persona que nos cobre, lo que supone un cambio radical en la forma que tenemos de comprar en las tiendas.
3. Robots en el punto de venta. La empresa de calzado Pablosky incorporó en algunas de sus tiendas robots como asistentes de compra. El robot guía al cliente dentro del espacio de una manera cercana, personalizada y muy emocional a través del reconocimiento y la respuesta de voz. Este tipo de acciones mejora la experiencia de compra en el punto venta convirtiéndola en emocional.
4. Mango se ha sumado a la diferenciación en el punto de venta con probadores digitales, incorporando un espejo digital con tecnología Internet de las Cosas (IoT) que permite al cliente escanear las etiquetas de las prendas directamente en el probador para solicitar diferentes tallas o colores al personal de la tienda. Además, esta tecnología permite una experiencia extra y es que el espejo funciona como personal shopper proponiendo looks al consumidor.
5. Nordstrom, desde 2013, une las tiendas físicas con las redes sociales a través de Pinterest. Los productos que reciben el mayor número de pins muestran un pequeño tag con una “P” en las tiendas para ayudar a los clientes a conocer los productos más populares de la red social.
6. Con motivo del Día de la madre, C&A lanzó en Brasil una acción de gran notoriedad que buscaba fomentar la compra basada en recomendaciones sociales. A través de Facebook se instaba al usuario a opinar sobre distintas prendas de ropa y los contadores de “me gusta” de Facebook lucían en las perchas físicas de las tiendas.
7. Pull & Bear hizo algo parecido e instaló una pantalla interactiva con cámara de fotos que permitía directamente subir la foto a Facebook para tener el veredicto de los amigos.
8. Burberry ha convertido su icónica tienda de Regent Street en un gran ejemplo de estrategia omnicanal. En este punto de venta, ha instalado probadores inteligentes que dan información acerca de cómo se han realizado las prendas o de qué materiales están hechas. Además, es un espacio en donde realizan eventos y presentaciones que son retransmitidos vía online.

Bibliografía

1. Capítulos II y III del libro “Digitalízate. Cómo digitalizar tu empresa”, de Alberto Delgado. Editorial Libros de Cabecera.
2. Capítulo II, del libro “EL plan de márketing digital en la práctica”, de José María Sainz de Vicuña Ancín. Editorial ESIC
3. Marketing 4.0, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Lid Editorial.