El Alcance De Las Compras Bajo Presión

Como pre ambulo a las compras, quiero hacer mención de que como seres humanos; realmente consientes de las actitudes o acciones que podamos tomar, siempre necesitamos tener una sensación de ser guiados, en la mayoría de los casos consternados de lo que puede pasar no sabemos a donde dirigirnos o bien queremos tener si o si una guía, o un instructivo de lo que podamos hacer.

Ahora bien, como define Solomon “La mayoría de las cosas que compramos tienen un alto contenido emocional el cual es muy influenciado por la cultura y el entorno en el cual se desenvuelve el consumidor”. Entonces como lo mencionaba al principio, aun en las compras el ser humano tiende a tener cierta influencia o apego a tener que ser guiado para decidir.

En la actualidad el desarrollo de los negocios y de el marketing en si, se ha encargado de poder influenciar o de poder dar ese pequeño impulso que las personas necesitan para poder decidir una compra, no es necesario ejercer una presión incansable para que esto suceda; únicamente se debe tener la habilidad de persuadir a las personas. Ver anexo I

Escalante define que “El comportamiento del consumidor se ha convertido en un componente integral de la planeación estratégica de marketing”, esto por supuesto que beneficia a muchas empresas que utilizan el marketing estratégico como herramienta fundamental en sus empresas.

Algunas veces se ha escuchado que las marcas han venido a crear las necesidades que realmente no son indispensables para el ser humano; y si, es completamente cierto, pero desde mi punto de vista a estas necesidades ficticias llamémosle así, puede venir y contribuir la influencia de cierto grupo o entorno social en el que se esta.

Llevando esto a la realidad actual, muchos necesitan o necesitamos encajar en cierto estrato social o simplemente por no querer quedar rezagados en cuanto a moda, tecnología, o automovilismo, nos vemos influenciados o hasta cierto punto presionados a poder ejercer el poder de compra de x o y producto.

La verdad es que las tendencias en cuanto a un patrón de comportamiento siempre se ven bien marcadas en un ejemplo tan sencillo como el paseo en un centro comercial, todos van caminando por los pasillos donde esta la afluencia de personas en teoría por sus tiendas favoritas; pero, quién dijo que todos debían de ir por allí? La respuesta es porque somos llevados por la forma de comportamiento de las personas a nuestro entorno.

Se puede empezar a ver reflejado el alcance que puede llegar a tener una influencia social en un grupo para compras, por ejemplo: alguien va de acompañante a realizar compras, sin el animo de realizar compra alguna, pero en ese momento ve que a la persona que acompaña le quedo muy bien el articulo que compro y en ese preciso momento la persona hace uso de una palabra: puedes comprar uno también, ya le dio ese pequeño impulso para comprar.

Para poder empezar a entrar a sintetizar y analizar el papel importante que tiene el entorno en el que se desenvuelve el ser humano para la decisión de una compra, es necesario poder ver detenidamente el comportamiento post compra; por ejemplo: en un caso que una persona vaya caminando por la calle y ve que una persona compra un abrigo, y simplemente le pareció bonito y decidió comprarlo, entonces el comportamiento o la reacción después de comprar probablemente al llegar a su hogar, sea de arrepentimiento pues ya tiene abrigos los cuales puede usar.

Entonces cual es el papel que juega en este caso el negocio o la empresa donde se realizo la compra. Se cree que al tener una venta pues el objetivo del marketing se cumplió, y si bien es cierto eso, es muy probable que en la actualidad no solamente es suficiente eso.

A lo que quiero llegar con esto es que; el marketing que se maneja actualmente ya sea el famoso tradicional o digital, va mas allá después de la compra, quiere decir que se desea crear un vinculo entre el cliente y la empresa. Por lo tanto, sabiendo que estamos en un mundo con personas que se puede prestar para ser influenciables por otras, que mejor que aprovechar esta situación y que sean las empresas las que tengan el poder de convencimiento.

Como expone Cortés “Las estrategias de las marcas deben buscar fortalecer creencias y evaluaciones que refuercen la elección del shopper”. Estoy muy de acuerdo con este punto de Cortés, porque las marcas al convertirse en ser esa influencia para el comprador a través de una estrategia de marketing en una gran parte garantizan una buena reacción post venta y empiezan a generar el vinculo deseado.

Algo que bien puede considerarse dentro de el ambiente de compras es que existen tendencias en las personas para comprar en conjunto, es decir que no tenemos algún pensamiento propio respecto a nuestras compras, mas bien las comparamos con la de los demás. Un ejemplo real es al momento de comprar un producto tecnológico; que la tecnología prácticamente es cambiante en un abrir y cerrar de ojos, lo que hoy compramos como lo recién y mas moderno, al mes siguiente simple y sencillamente ya hay una versión mejorada y posiblemente a un mejor precio, entonces empezamos a comparar la compra que hicimos con la de alguien que recién la haga con la nueva y mejorada versión de un producto; en un gran porcentaje las personas decidirán comprar la nueva versión y dejar atrás la anterior.

Esto pasa por el comportamiento en manada, el afán de querer tener lo que los demás tienen, acoplarse directamente a la tendencia y poder permanecer en un status en el que todos están. Me hago una pregunta ¿Quién marca o quién ha dicho que esto debe ser así? Se puede encontrar muchas respuestas respecto a esa interrogante, en mi consideración la respuesta es única y sencillamente que se siguen los patrones de comportamiento como el comportamiento en manada.

Lejos de que existen necesidades o bien necesidades que las marcas han creado; que probablemente es un mito, cuando vemos que un puñado de personas tiene un producto nuevo, nos hace actuar de manera impulsiva a comprar y por supuesto que entra en juego la compra bajo presión, porque en el entorno genera ese presión o ansiedad de querer tener algo como los demás tienen.

Una explicación de Lodeiro el efecto manada “es la tendencia a aceptar como válidos los razonamientos o las ideas de la mayoría sin analizar si son correctas desde un punto de vista lógico”, el énfasis de Lodeiro es desde un punto de vista sociológico, pero si es adaptable al tema, porque se reconoce que en la mayoría de casos no se ve un punto de razonamiento al momento de comprar.

Lo que realmente ejercemos los compradores es el poder de compra y como en el efecto manada, sin razonamiento o análisis, no existe un pausa para poder investigar al respecto, pueda ser que no es lo que se necesita en el momento. Algo muy importante es que, no porque alguien compró algo, quiere decir que todos tienen que comprarlo también.

Ahora bien es aquí donde entran las estrategias de marketing bien estructuradas, como anteriormente mencione no es solamente de vender, en la actualidad toda estrategia de marketing va mucho mas allá de eso. Todo actualmente esta en constante evolución, y eso hasta cierto punto ha hecho que como compradores seamos cada vez mas exigentes y minuciosos al momento de comprar.

Podrá ser que por presión se realice una compra, pero eso no deja de que seamos exigentes al momento de realizarla; pero realmente el comportamiento de la persona que realiza la compra no va a ser distinto si fuera una compra planificada. A lo que quiero llegar es que la estrategia de marketing debe estar siempre dirigida para el acercamiento ya sea por presión o no.

Tocando el tema de lo que el marketing actualmente hace; es impresionante el alcance y inmediato que puede tener una empresa o marca para transmitir un mensaje en el mínimo tiempo posible, por tal razón la persuasión también aumenta de manera significativa para con los clientes.

Vilchez expone que “En el ámbito de Internet, el objetivo es llevar a cabo una estrategia digital que conlleve a un aumento de ventas y que comunique claramente la oferta de valor de la marca”. Concuerdo totalmente con este concepto, al momento una empresa logre comunicar bien el valor de sus productos o de su marca, indiscutiblemente esta empresa es la que tiene el poder de llegar a influenciar y presionar una compra.

Algo que menciona el libro BrandWashed y me parece muy importante, habla del deseo humano de ser aceptados; es algo que siendo realistas la mayoría de seres humanos lo tenemos, porque necesitamos tener un encaje en cierto grupo, y por supuesto que esta parte del deseo humano de ser aceptados es completamente aprovechada por los mercadologos y empresas.

El por qué de que en este tema mencione muchas actitudes del comportamiento humano y de aspectos sociológicos, es porque precisamente de allí han nacido y evolucionado las marcas y las estrategias para el marketing.

Nicuesa explica que “Un deseo que conecta de forma directa con la autoestima, es el deseo de ser querido y aceptado por los demás”. Aquí directamente entramos al punto en el que para poder ser aceptado por alguien o por el grupo en el que deseamos encajar, es indispensable para las personas tener una autoestima elevada, y en muchos casos la autoestima puede ser manipulada o dirigida por el marketing.

Pondré un ejemplo que suele suceder en la vida cotidiana o real de las personas directamente en Guatemala; es un país que aparte de tener muchas culturas nos vemos influenciado por algunas extranjeras, por ejemplo el famoso Halloween, entonces que pasa con esto, en esa fecha muchos salen de fiesta disfrazados y esto lo que ha hecho es que para ser aceptados se necesite acudir a una fiesta disfrazado.

El énfasis que quiero hace en esto es que claramente no es una fecha o una festividad que sea propiamente del país, y probablemente muchos extranjeros han estado celebrándola en Guatemala sin llamar a los guatemaltecos a hacerlo pero el deseo de poder ser aceptados en ese grupo ha hecho que se vuelva algo normal, y entonces las marcas o empresas han creado estrategias para vender disfraces y todo tipo de indumentaria por la fecha.

Así de simple sin tanto trabajo un aspecto sociológico se volvió y seguirá volviéndose una forma de implementar estrategias en el ámbito mercadológico.

Explicando un poco mas sobre los comportamientos sociológicos de los seres humanos en las compras; cuando una nueva tienda existe o esta recién aperturada en algunos casos no vemos a tanta gente dentro de la tienda (si no es conocida), entonces empezamos a preguntarnos algo como ¿Sera buena la marca? O ¿Qué tanto podre conseguir allí?. El punto es que tenemos esas dudas mas no la iniciativa para poder ir y comprobarlo por nuestros propios medios.

Cuando vemos que alguien mas, esta comprobando y comprando en una nueva empresa, se genera en la mente o se activa la atracción por la misma, y esto sucede por que se necesita que visualmente podamos comprobar que algo es verídico, y claro que las empresas a través del marketing han aprovechado esto con la herramienta del merchandising, que es el aprovechamiento de los espacios para nuevas marcas y posicionamiento, pero no hablare de ese tema en el ensayo.

Ahora bien, al poder saber que mercadogolicamente se puede aprovechar muchas oportunidades para que las personas compren, las empresas deben y empiezan a cambiar las estrategias, bueno realmente es algo que la misma tendencia obliga a realizar, como anteriormente mencione somos demasiado exigentes al comprar, entonces la tarea es una estrategia que no pretenda invadir a las personas, mas bien influenciarlas para poder ser movidas a realizar una compra. Actualmente esto lo puede conseguir una sola persona.

Cuando digo que una sola persona puede conseguir que una comunidad o una masa de personas en diferentes lugares llegue a comprar un producto, se trata de los famosos influencers, bueno y siendo realista, en una era sumamente digital no se puede dejar pasar por alto a estas personas que influencian las masas. Es algo que se esta dando y marca mucha tendencia.

Obeso al hablar del marketing de influencia die que “EL marketing de influencia consiste en atraer personajes reconocidos que ejercen influencia en los consumidores a través de acciones de marketing específicas”. Un personaje conocido puede influir en los consumidores solo con hacer una recomendación. O simplemente como pasa actualmente, con subir una fotografía a una red social.

Al hablar de acciones de marketing especificas, quiere decir que esta personas influyente, debe ser acorde a lo que se quiera conseguir, o a fines del publico objetivo, por ejemplo: las empresas deben elegir bien a sus influencers, si es una empresa que venda ropa, es necesario elegir a alguien en el ámbito de la moda, para que pueda tener mayor alcance la influencia que se desea. No se obtendrán resultados de influencia si solo se elige a alguien al azar.

Rocha (2019) describe que resultados se esperan con al momento de influir “Requiere un resultado específico: un cambio en el pensamiento o el comportamiento de alguien más. Por lo tanto, un influencer es alguien que tiene el poder de influir en la percepción de los demás o hacer que hagan algo diferente”. Vuelvo al punto en el que mencionaba que no es solamente conseguir que compren sino que hagan algo diferente con su compra, qué tal si con una persona que compre se logra seguir influenciando a más, gracias a ese vinculo creado.

Algo que suele suceder es que por las mismo auge de lo digital también existen las personas que son influenciadas a comprar pero tienen que tener mucha mas información de algún producto, entonces buscan la información de algunos comentarios en blogs, o redes sociales y de igual forma pueden terminar de ser completamente influenciadas a comprar.

Es de importancia saber que también los colores y las formas pueden llegar y marcar una influencia en el comprador; se puede ir caminando por un centro comercial y estar rodeado de colores, símbolos o marcas, que siempre vamos a la que nos llama completamente la atención, es decir que la que es mas bonita o bien la que tiene mejor diseño, es allí a donde vamos y queremos estar. Ver anexo II.

En el marketing estratégico, que es donde nace todo lo que una campaña o el curso que una campaña de marketing tendrá, siempre se plasman las ideas concretas y el curso a seguir, de allí también las posibles tácticas de atracción al comprador por medio de cualquier símbolo, marca o color que sea llamativo a la vista y por supuesto que influyan en la compra.

Para entender un poco mas el objetivo del marketing estrategico Ruiz explica el uso “Se usa con el objetivo de conocer las necesidades de los clientes, encontrar oportunidades de negocio y segmentar mercados potenciales”. Para conocer las necesidades de los clientes siempre se realiza un estudio de mercado, en el que también se puede tener información respecto a lo que mas les atrae.

Partiendo de que el marketing estratégico esta establecido por medio de un plan de marketing, el punto desde allí en adelante es atraer a potenciales clientes influenciándolos a llegar a la marca. Es importante saber que el plan, es la guía para un largo plazo, y nadie sabe si al transcurrir el tiempo puede que una estrategia deje de funcionar, por el hecho de que una tendencia ha cambiado, por esa razón debe ser flexible para poder reinventarse.

En este caso es necesario también tener implementado el Marketing operativo, que prácticamente se enfoca en el cumplimiento general del plan ya plasmado, el punto y el objetivo que se desea alcanzar, es decir el día a día de el plan general.

Existen una herramienta si se le puede llamar así, aunque prefiero llamarle plataforma, y voy a generalizar para no hablar de una en especifico; las redes sociales, increíblemente hace 15 años pocos hubieran podido presagiar el auge que tienen actualmente, y por qué menciono esto, porque en un alto porcentaje el día de hoy los compradores están allí, en las redes sociales, y dónde deben ser influenciados? O a través de donde deben ser influenciados?.

La respuesta a esas interrogantes es casi obvia, pues por esa razón todo se debe canalizar a través de las redes, siempre tomando en cuenta el publico objetivo al que se desea llegar. Pero el enfoque que quiero dar es, que lo que se ve en redes sociales muchas veces no es como muchos lo esperan; hablando de compras netamente, pero a pesar de eso las personas siguen comprando.

Y la razón por la que muchos siguen y siguen comprando es el hecho de querer tener lo que ven, una foto de una persona con una prenda de vestir, que obtuvo muchas reacciones positivas es de inmediata demanda por muchos mas.

Se puede empezar a notar considerablemente el gran alcance que todos tenemos hoy, lo que años atrás podría costar días o meses tener, ahora es cuestión de horas incluso para poder obtenerlo.

Bueno y si bien es cierto que en esta época digital, están en auge los jóvenes, o adolecentes casi niños, la presión de grupo o las compras bajo presión vienen por medio de ellos, es decir las empresas aprovechan el poder de convencimiento de ellos sobre los padres, abuelos, tíos etc. para lograr el objetivo.

Y sin darse cuenta una persona de 30 a 40 años se ve en indirectamente en el target de una empresa a través de los hijos. Y cómo sucede; es simple la manera en que un hijo niño o niña puede tener presión o manipulación de un padre, por ejemplo los restaurantes de comida rápida, por lo regular son la atracción de los niños por el espacio, los juegos o las ofertas de algún personaje favorito, esto obliga al padre o madre de familia a cambiar una cena en un restaurante formal a ir a uno de comida rápida, aunque la comida no sea de su preferencia.

Fernández explica que “En una campaña de marketing para una empresa o marca, el target es sumamente importante porque indicará el tipo de personas al que va dirigido un producto y/o servicio”. Muchas veces creemos que el target de x o y empresa es directo a una persona, pero el objetivo es influir en esta persona para que pueda influir en otras.

De esa manera es evidente como anteriormente lo mencione, que los seres humanos somos sumamente influenciables, y de hecho buscamos satisfacernos con muchas cosas, al principio puede que creamos que son indispensables pero realmente al ver el comportamiento que tengamos, podemos determinar si lo fue o no, y las empresas beneficiarse de esto.

Dejando claro que el punto no es hacer ver mal a las empresas que aprovechan las tendencias y las múltiples maneras de poder llegar a su publico objetivo, mi punto en el ensayo es poder hacer ver lo fácil influenciables que somos las personas y que podamos aprovechar eso mercadológicamente para vender, haciendo énfasis en la creación del vinculo entre empresa y comprador.

Por esa razón también es sumamente importante, la forma como una empresa desea atraer a sus compradores, con el mensaje especifico que se desea transmitir. Existe la herramienta inbound marketing, que en pocas palabras es poder atraer a los potenciales clientes con el mensaje que realmente una empresa desea transmitir y posteriormente poder fidelizar al cliente.