Gillette: Hay Que Ser Muy Hombre
Resumen
«Hay que ser muy hombre para admitir que tienes miedo, para nadar a contracorriente, para anteponer a tu familia ante cualquier título, para cambiar sin dejar de ser tú mismo, para darles visibilidad a aquellos que no la tienen, hay que ser muy hombre para ser muy reina, hay que ser muy hombre para ser tú»
Introducción
Nos encontramos ante un anuncio comercial, emitido en televisión y publicado en redes sociales. El video esta narrado por el famoso actor español Paco León, y a lo largo de él van saliendo más personas, como un actor discapacitado y una drag Queen, y por supuesto al final el eslogan “Hay que ser muy hombre” y el logotipo de Gillette. El producto publicitado son cuchillas de afeitar de la marca Gillette. Pero este anuncio intenta ir más allá, intenta romper con unos roles de género establecidos, los cuales discutiremos más adelante.
Tipo de Argumentación
En este anuncio no encontramos ningún tipo de presentación del producto, el cual no juega ningún tipo de papel. Lo que si encontramos son argumentos retóricos, los cuales se basan en la subjetividad para convencernos de porque debemos usar sus productos).
En este anuncio de las cuchillas de afeitar de Gillette, la argumentación es claramente retórica. Se nos intenta persuadir para que abandonemos unos roles de género donde se nos dice que un hombre tiene que ser impasible, solo mirar por si mismo, y centrarse en su carrera profesional, para cuando los abandonemos sabremos que la marca siempre estará disponible para toda clase de hombre.
Dentro de la clase de argumento retórico existe el argumento de tipo emocional. El emisor se apoya en la idea de que como hombres busquemos en nuestro interior y no nos avergüence tener sentimientos, por ejemplo, en la parte del vídeo donde vemos que el futbolista profesional abandonó una final con tal de presenciar el nacimiento de su hijo. También vemos un argumento de tipo ético, puesto que se da por sentado que la marca es lo suficientemente conocida para que durante todo el vídeo se nos enseñen a hombres afeitándose con las cuchillas de la marca, y sepamos cuáles son sus virtudes.
Otra característica de este “spot” es la innovación. La gran mayoría de anuncios de Gillette consisten en futbolistas de talla mundial afeitándose, en este anuncio tenemos a un actor con discapacidad y una Drag Queen maquillándose, rompiendo con todo lo hecho por la marca (a excepción del tan controversial anuncio “El mejor hombre que puedes ser”).
Funciones Comunicativas
La función comunicativa es la apelativa, puesto que su objetivo final, es que el consumidor medio de la marca (el hombre de mediana edad) acabe convencido de que existen más prototipos de varones, abandone su masculinidad tóxica y adquiera el producto de todas formas. Esta función pensó que resalta especialmente en la frase “Hay que ser muy hombre para admitir que tienes miedo”.
También podemos observar una función estética o poética. Hay un orden en el mensaje, empezando con un «hay que ser muy hombre para admitir que tienes miedo» y acabando con un «hay que ser muy hombre para ser una reina». La función del anuncio es deconstruir la figura del hombre: empezando porque está bien admitir que sientes miedo y acabando con que hay que aceptar que hay más tipos de hombres.
Descripción pragmática
El emisor del mensaje publicitario es la empresa Gillette, que son quienes quieren vender su producto. Esa empresa genera bienes de consumos, por lo que contratan a una empresa publicitaria que elabore el mensaje adecuado, y en este caso han contratado al famoso actor Paco León para que relate el mensaje. Antes de construir ese mensaje se tiene que realizar un estudio de mercado, para concretar cuáles son los consumidores potenciales.
El mensaje es un anuncio sobre las cuchillas de afeitar Gillette, que en este “spot” en concreto tienen un papel secundario. El verdadero mensaje es una reflexión hacia su consumidor medio sobre su masculinidad, un movimiento bastante arriesgado.
Este mensaje se puede dividir en tres partes:
- Encabezamiento: «A los hombres siempre se nos ha dicho como tenemos que ser». La primera línea del narrador, que sirve como gancho para que el receptor para que realice una introspección
- Cuerpo: mensaje principal del anuncio. Presenta un reto y nuevos argumentos al receptor destinados a convencerlo.
- Eslogan: es el elemento final con el que se cierra el mensaje y lo condensa. Es una frase breve pero concisa y fácil de recordar, y cargada de sentidos. Debe ser breve e impactante, que se graba en la mente del receptor. “Hay que ser muy hombre” alude a la trayectoria de la marca.
El canal que se utiliza son los canales de televisión y las redes sociales como YouTube, Twitter o Instagram
El contexto: este anuncio fue concebido como respuesta al controversial anuncio de la propia marca “El mejor hombre que puedes ser”, para intentar apelar al fiel público que habían labrado durante muchos años.
El código empleado para el anuncio es: el verbal y el gráfico, ambos se complementan, derivando en una estructura equilibrada y natural.
Características generales de textos publicitarios
La función del lenguaje y texto publicitario es la de convencer al receptor de que consuma un producto. Hay ciertas características con la que estos textos son construidos:
- Brevedad y condensación, la cual afecta tanto al texto como a la imagen. Las imágenes suelen contener elementos con gran fuerza connotativa. El texto de un anuncio es siempre breve, de forma que permita su inmediata memorización
- La plurifuncionalidad de los recursos utilizados, que pretende que se atraiga la atención, implicar al receptor, y grabar el mensaje en su memoria
- Heterogeneidad. El mensaje se construye mediante códigos audiovisuales y verbales
- Transgresiones de las normas lingüísticas. Recurso muy frecuente por el cual se intenta sorprender al receptor y captar su atención
- Tendencia a reiteración, con el fin de asegurar la memorización del mensaje
- Variedad de recursos lingüísticos y sintácticos incluso en los textos más breves que pueden aparentar una sencillez extrema
Características lingüísticas
Plano fonológico y gráfico
La estructura textual del anuncio esta compuesta por el cuerpo y el eslogan.
En cuanto al componente gráfico del anuncio, me gustaría destacar una de las secuencias final donde sale el fotógrafo Rubén Errebeene (también conocido como Ariel Rec, su alter ego Drag Queen) sin enseñar el producto en primer plano, si no para dar más fuerza al mensaje de aceptación que intentan dar desde la marca, seguido por un montaje final de todos los participantes del vídeo, narrado por Paco León.
Volviendo a la parte textual (en este caso audio) se puede hacer referencia a la enumeración «hay que ser un hombre para admitir tener miedo… Hay que ser un hombre para ser una reina»
Los enunciados en general son breves, aunque el mensaje en general es bastante potente y conciso.
Plano morfosintáctico
La sintaxis en los anuncios suele ser extremadamente sencillas. En este caso empezamos con una oración sin sintagma nominal «A los hombres siempre nos han dicho como tenemos que ser», utilizada como declaración de intenciones y como gancho para el receptor.
Estas construcciones sintácticas están separadas por comas, son más simples, y facilitan la recepción del mensaje.
Todos los verbos se encuentran en presente de indicativo (admitir, nadar, dar, etc.). Este presente es de tipo atemporal, expresa algo que no está sujeto al paso del tiempo.
Plano léxico-semántico
El lenguaje empleado es el connotativo, el que se emplea de forma figurada. Aparte de comunicar información, aporta también sentimientos y sensaciones. Su presencia se puede comprobar por el uso de expresiones como tener miedo o nadar a contracorriente.
Podemos observar una característica la cual es captar la atención del espectador mediante la sorpresa e innovación. Ej. Hay que ser muy hombre para ser una reina.
También enfatiza nuestras cualidades como hombres para persuadirnos para adquirir el producto.
Otra característica es que condensa el mensaje para que sea rápido y eficaz. También retoma ideas que se asocian al producto, en este caso, la idea de ser un hombre mejor todos los días.
Otras características que podemos encontrar son:
- Las repeticiones: hay que ser muy hombre para sentir miedo, hay que ser muy hombre para dar visibilidad a aquellos que no la tienen
Conclusión
Para concluir. Se trata de un mensaje publicitario de la marca Gillette con el fin de que la gente asocie sus ideas rompedoras a los productos/ a las propias ideas de la marca. No podemos olvidar tampoco que este anuncio fue concebido con el fin de redimir su marca tras un controversial comercial donde invitaban a sus consumidores a abandonar sus actitudes tóxicas, el cual no se tomaron muy bien, suponiendo esto grandes pérdidas económicas para la marca. Este anuncio, pese a también tener una controversia considerable a su alrededor, consiguió hacer control de daños y recibió mejores críticas.
