Modelo De Toma De Decisiones Del Consumidor
Schiffman y Lazar Kanuk (2010) establecen un modelo de decisión de compra de los consumidores. Este modelo abarca las decisiones tanto sencillas como las más complejas simplificando de alguna manera la toma de decisiones.
Dicho modelo refleja específicamente a la toma de decisiones que efectúan los consumidores cognitivos, quienes buscan y valoran la información sobre los productos que seleccionan con el fin de cubrir sus necesidades y enriquecer sus vidas. También considera en cierto punto a los consumidores emocionales, quienes dan más importancia a su estado de ánimo y a sus sentimientos al momento de efectuar una compra.
El modelo de toma de decisiones de Schiffman y Lazar Kanuk (2010) consta de tres etapas: insumo o datos de entrada, proceso y resultado o datos de salida.
La etapa de insumo o datos de entrada, se basa en las influencias externas que brindan información al consumidor sobre un producto y que ejercen fuerza en las actitudes, percepciones y valores del mismo.
Abarca a los esfuerzos de marketing que las empresas ejecutan a manera de estrategias de marketing mix para informar y persuadir a los consumidores a la compra de los productos. También esta etapa incluye al medio ambiente sociocultural, dentro del cual las influencias de la cultura, la clase social, comentarios y opiniones de familiares, amigos y otros consumidores afectan la decisión de compra.
En la etapa de proceso, se abarca la manera en que los consumidores toman una decisión siendo esta conformada por subetapas que inicia cuando el consumidor reconoce sus necesidades o problemas; luego este al descubrir su necesidad busca satisfacerla a través de la compra, para lo cual emprende una búsqueda de información y experiencias sobre el producto previamente a su compra, y; por último, evalúa las alternativas disponibles teniendo en cuenta sus criterios para la posterior elección.
Finalmente, la etapa de resultado o datos de salida comprende el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra. En la primera, el consumidor puede realizar una compra por primera vez y en pequeñas cantidades a manera de “ensayo” o puede repetir su compra debido a la satisfacción que siente con el producto adquirido creando en este una lealtad hacia la marca.
A partir de esto, el consumidor evalúa el desempeño del producto; es decir, si el producto cumple con sus expectativas, si sobrepasa sus expectativas o si no alcanza sus expectativas. Esta etapa depende mucho de la decisión que el consumidor tiene sobre el producto y de la experiencia que este adquirió con su uso, dando la posibilidad de que efectúe una recompra o que no lo vuelva a adquirir.
