Campañas Políticas a Través de las Redes Sociales

Introducción

Las TIC o Tecnologías de la Información y Comunicación cumplen un papel fundamental dentro de la sociedad de la información. A diferencia de los medios tradicional los recursos tecnológicos han logrado una participación más directa entre políticos y ciudadanos. La comunicación se da de forma directa y es posible el intercambio a través de redes sociales, foros o blogs.

Castells (2002) define a Internet como “un instrumento que promueve la democracia por su fácil acceso a información política y de esta manera permite a los ciudadanos estar tan informados como sus líderes”.

Es así que la llegada de Internet ha generado grandes cambios en diversos ámbitos. No solo posibilitó una comunicación más eficiente, sino que atravesó barreras concernientes a la salud, desafiando nuevas modalidades de educación y así también repercutió en la economía.

Para las empresas contar con un sitio web fue convirtiéndose en una prioridad, el manejo de blogs una buena opción y marcar presencia en redes sociales una exigencia. Inicialmente estas herramientas estuvieron pensadas para dar a conocer información, posteriormente se transformó en una herramienta de geolocalización política y de negocio que potencian acciones enmarcadas dentro de una campaña comunicacional.

Facebook, Instagram y Twitter, son las herramientas más utilizadas para difundir información y así también obtener datos clave para elaborar e implementar una estrategia comunicacional.

El bajo costo de pauta publicitaria, la posibilidad de segmentar el público al que se desea llegar y contar con reportes diarios, semanales, mensuales o anuales acerca de la campaña son factores que suman en comparación a la comunicación tradicional.

Otros de los factores que hacen a las redes elementos vitales dentro de la comunicación política tienen que ver con la posibilidad de contar con un análisis poblacional en cuanto a gustos, ocupaciones y edades de los seguidores.

Gracias a las redes sociales es posible además hablar de una democracia participativa, y a través de la publicación de información, el intercambio y la confrontación de opiniones se genera mayor acercamiento entre políticos y ciudadanos, y esa aproximación hace que la comunicación sea directa y dinámica a la vez entre ambos usuarios.

Desarrollo

La base de la política es la comunicación, por ello las redes sociales se han constituido en herramientas fundamentales dentro de la misma ya que funcionan como agentes de conexión.

Es así, que estos nuevos medios de comunicación han obligado a la clase política a cambiar de estrategia a la hora de transmitir sus mensajes e ideas. Actualmente, buscan posicionarse y lograr el engagement con la ciudadanía.

Entre las plataformas más utilizadas para llevar adelante las campañas podemos mencionar a Facebook creado por Mark Zuckerger vigente desde el año 2004, Twitter fundado por Evan Williams, Biz Stone y Kack Dorsey en el año 2006 e Instagram que fue ideado por Kevin Systrom y Mike Krieger en el 2010.

Cada red cuenta con millones de usuarios, lo cual demuestra el crecimiento logrado, destacándose su expansión a nivel mundial.

El motivo principal por el cual las redes sociales se han vuelto herramientas primordiales para llevar adelante una campaña política tiene que ver con la capacidad de análisis poblacional en cuanto a segmentación del target de acuerdo a gustos, tendencias, intereses o ubicación poblacional. Además del bajo costo de pauta publicitaria y la posibilidad de acceder a reportes diarios, semanales, mensuales o anuales acerca de la campaña implementada.

Sobre el punto, Barack Obama, inició a su campaña electoral valiéndose de la comunicación y la publicidad con el lema Yes, we can, sin imaginar que este sería el inicio de grandes cambios.

Antes de ese momento de cambio, los Gobiernos hacían uso de internet únicamente para publicar información olvidándose de la interacción con la ciudadanía.

Comunicación política

La comunicación política es un elemento necesario para ganar las elecciones y para garantizar la estabilidad democrática. Está relacionada con el marketing político y la propaganda.

Para Castells (2009), “los medios no son el Cuarto Poder. Son mucho más importantes: son el espacio donde se crea el poder. Los medios de comunicación constituyen el espacio en el que se deciden las relaciones de poder entre los actores políticos y sociales rivales. Por ello, para lograr sus objetivos, casi todos los actores y los mensajes deben pasar por los medios de comunicación. Tienen que aceptar las reglas del juego mediático, el lenguaje de los medios y sus intereses”.

Por medio de la comunicación política es posible reunir a los actores que participan en ese proceso de intercambio. Tal como lo menciona Wolton (1995), “es un proceso indispensable para el espacio político contemporáneo que permite la confrontación de los discursos políticos: la ideología y la acción para políticos, la información para periodistas, la comunicación para la opinión pública y los sondeos”.

Por su parte, Canel (2006) define la comunicación política “como la actividad de determinadas personas o instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos) en la que, como resultado de la interacción, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas, así como la aplicación de estas en la comunidad”.

Es así que se da paso al político 2.0 que no se define como un usuario o quien incorpora las redes sociales en sus propagandas políticas, sino que es quien adopta y asume una actitud adecuada como base y principio de su campaña.

Ciberdemocracia

El uso de las redes sociales en comunicación política es considerado un fenómeno comunicativo, porque no solo da paso al debate, sino también es posible conocer necesidades a través de aportes realizados desde el ciberactivismo también llamado ciberdemocracia.

Es así que las redes han cambiado el panorama político actual, y para brindar declaraciones no es necesario convocar a una conferencia de prensa, el político con la publicación de una información en Facebook o Twitter puede marcar agenda, generar debate u opinión pública e interferir en la decisión de un votante.

Brindar información por redes sociales es simplemente una nueva forma de comunicación política de la que todos pueden hacer uso, y la brecha digital es un factor que debe ser tenido en cuenta a la hora de difundir información porque cierto grupo poblacional no acusará recibo del mismo.

Sobre este punto y según datos publicados por CEPAL (2013), existe una primera brecha digital que se refiere al acceso a la computadora y conexión a internet según sus características demográficas de las personas. La segunda se relaciona con los usos, tanto con la intensidad como con la variedad de usos, y está determinada por las capacidades y habilidades generadas por los individuos para utilizar los aparatos y recursos del nuevo paradigma tecnológico.

De esta manera podemos afirmar que no siempre se logra acortar distancias utilizando las redes sociales, también constituye un elemento de exclusión a ciertos sectores de la población.

Ejemplo de aplicación social y tecnológico

La comunicación política evoluciona con el auge de las redes sociales, muestra de ello es el impacto de las campañas electorales encabezadas por Barack Obama en Estados Unidos en el año 2008 y 2012 a través de Facebook. Durante su campaña el candidato a Presidente de los Estados Unidos contó con más de 31 millones de seguidores en Facebook, y cerca de 22 millones en Twitter.

En Europa también se observaron cambios interesantes en el 2014 con la llegada de nuevos partidos políticos que no contaban con fondos para financiar sus campañas y vieron a twitter como una valiosa herramienta para darse a conocer.

Y el caso más reciente, es el de Nayib Bukele actual presidente de El Salvador, que no se valió de las redes sociales solo para llegar al cargo, sino que lo sigue utilizando para brindar indicaciones a sus respectivos ministros y de esta manera genera empatía con la mayoría de sus seguidores.

A nivel país, en las últimas elecciones desarrolladas, se pudo notar que se utilizaron con mayor fuerza las redes sociales. Las propagandas electorales no solo avasallaron la televisión, radio o prensa escrita, también estuvieron presentes en las redes con mayor preponderancia, teniendo en cuenta que durante las últimas elecciones presidenciales las redes sociales en Paraguay eran muy nuevas.

Proyecciones a futuro

Existen factores que pueden cooperar para que la utilización de redes sociales a la hora de hacer comunicación política sea exitosa.

El primer factor importante está ligado con el manejo de las cuentas, generalmente son gestionadas por un community manager que a su vez está pagado por una agencia digital. Estos perfiles deberían estar administradas por el candidato o político, de modo a que esta interacción de forma directa realmente se dé. Al no ser el candidato el que responde o postea la información se constituye en una pérdida de credibilidad.

Sobre el punto, Mario Riorda (2017), manifiesta que “las redes sociales de los gobernantes se basan en el gerundio y demuestran una especie de rendición de cuentas (arbitraria y personal) en tiempo real: el modo reality, como se lo conoce en la jerga. «Haciendo», «visitando», «recorriendo», «hablando» son usos típicos de la comunicación gubernamental digital, y contribuyen más al ego que a la gestión. Tienen poco o nulo aporte pedagógico respecto de las políticas y su necesidad de legitimación. Se trata de un reality show con un único protagonista: el gobernante”.

Asimismo, los políticos se enfocan en dar información sin preocuparse por la interacción, es más, en la mayoría de los casos estos perfiles están siendo administrados por terceros, lo cual hace que en vez de acortar distancia entre ambos bandos se genere cierto rechazo a las informaciones compartidas, y de esta manera se da paso a los ataques por parte de los cibernautas.

La cantidad de posteos diarios también debe ser un detalle que se debe cuidar.

Conclusión

Las redes sociales dentro de la comunicación políticas es una realidad y debemos ser capaces de adecuarnos a esta nueva etapa. Actualmente se cuenta con mucha tecnología, pero la democracia sigue siendo poca, es decir, el problema no era únicamente la falta tecnología sino el modelo político predominante.

Para lograr resultados óptimos es preciso tener en cuenta algunos detalles como el hecho de generar tráfico con información de calidad. Esta calidad está relacionada con el nivel de interacción que el político puede generar a través de sus redes. Cuando no se genera ese tráfico no se genera ese valor agregado que puede interesar al ciudadano.

Y para lograr ese valor agregado mencionado es preciso escuchar las opiniones y tener en cuentas las necesidades del electorado. Asimismo, se debe trabajar en la segmentación y en los mensajes para cada público colectivo.

Actualmente, las redes sociales son utilizadas por los políticos únicamente para informar y la interacción sigue siendo muy escasa. Esto se debe a que la mayoría de las cuentas son gestionadas por terceros lo cual hace que se pierda esa cercanía que se pretende plasmar.

En Paraguay el fenómeno de las redes sociales es considerado una herramienta de participación ciudadana, y las últimas convocatorias a manifestaciones se constituyen en prueba de ello.

Esta tendencia se irá siendo más fuerte con el correr de los años, impactando directamente en el ecosistema mediático y el entorno de la opción pública y por consecuente a la audiencia de los medios de comunicación.

Otro tema no menor tiene que ver con la brecha digital existente, las campañas deben estar pensadas en los públicos incluyendo a aquellos que no van a poder leerlos por redes. Sobre este punto sería interesante que cada político analice con antelación el contexto de modo a poder definir las acciones y determinar los medios más prudentes que se deban utilizar.

Las actividades políticas se fundamentan con la comunicación de las mismas, sino se trabaja en el enfoque comunicacional, internet y las redes sociales serán solo una estructura organizativa y un instrumento de comunicación.

Bibliografía

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