The Walt Disney Company Y Su Estrategia De Venta De Licencias

En primer lugar, nos encontramos con The Walt Disney Company, una empresa que exige a sus licenciatarios que tengan un mínimo de cinco años de experiencia en la fabricación y distribución de productos con licencia de comerciantes directos. Además, a través de su página web cuentan con un apartado exclusivo dedicado a todas aquellas personas que desean conseguir una licencia para comercializar productos con la imagen y nombre de la marca. Si ya The Walt Disney Company podía presumir de encabezar el ranking de marcas que mayores beneficios obtienen gracias a la utilización de licencias, a partir de 2012 vieron incrementada notablemente su facturación a través de esta estrategia gracias a la adquisición de la empresa LucasFilms, compañía del creador y responsable de Star Wars, George Lucas. The Walt Disney Company es sin duda la empresa líder por excelencia, ya que a través del personaje Mickey Mouse, comenzaron a desarrollar esta estrategia en los años 30 del siglo pasado.

De hecho, en julio de 2018 el director general del área de Disney Consumer Products & Retail de España y Portugal, Gonzalo Sanmartín, hacía las siguientes declaraciones a la revista Licencias: “Personalmente, soy tremendamente positivo con el futuro del licensing y su capacidad de expansión, lo que en Disney reflejamos en el establecimiento de objetivos ambiciosos de crecimientos tanto año a año como al medio plazo. Contamos con las marcas, franquicias, contenido y apoyo suficiente para llevarlo a cabo y para expandir nuestro negocio de la forma en la que lo queremos hacer. Sostengo que dentro del licensing, la competencia no son el resto de las licencias, sino todo ese espacio por ganar formado por la “no-licencia”. Encontrar el valor de nuestras marcas y lo que las hace únicas, nos permitirá competir en esos espacios de igual a igual, aportando valor a todos los actores, de una forma como sólo nuestro sector es capaz de poner en práctica.” Por lo que podemos afirmar que de cara al futuro, The Walt Disney Company se ve con posibilidades de seguir triunfando en lo que a venta de licencias se refiere.

En el duodécimo lugar podemos ver a la empresa Sanrio, que aunque generalmente en España su nombre no resulte conocido, lo que sí nos es familiar a todos es su famoso personaje: Hello Kitty. Esta firma japonesa otorga licencias de su gatita blanca con diversas condiciones ya que el dibujo es conocido mundialmente por ser embajador infantil de Unicef, así que la compañía tiene muy claro que aquellos que obtengan un permiso para trabajar con la imagen de la firma deberán mantener una imagen dulce, nada agresiva y sin connotaciones sexuales. A pesar de que no den a la ligera los permisos, se estima que hay en el mercado alrededor de unos 50.000 productos con la imagen de Hello Kitty. Otorgar licencias permite que Sanrio asuma menos riesgos a la hora de entrar en nuevos mercados y a su vez, siguen controlando la imagen de su marca y se benefician de ello desde el año 2008, cuando Rehito Hatoyama, el entonces CEO de la empresa, defendió la venta de licencias de la famosa Hello Kitty.

También podemos encontrar en el ranking a la juguetera Mattel, famosa por su característica muñeca Barbie entre una gran variedad de productos. El pasado mes de julio, Mattel España organizó su encuentro Licensing Summit 2019 donde se presentaron los planes de la marca para el año 2020 y acudieron profesionales del negocio del licensing para establecer pautas sobre el futuro de las marcas más populares que comercializan: Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price y Enchantimals. 

Sin embargo, en 2018 la empresa perdió las licencias de la mayoría de juguetes de DC Comics que comercializaban debido a que DC Comics llegó a un acuerdo con la compañía de juguetes Spin Master que le otorga a esta última la licencia para comercializar productos de los personajes de la editorial. Esto implica que a partir de 2020 Spin Master estará a cargo de la mayoría de juguetes basados en los personajes de DC, tomando el lugar que antes ocupaba Mattel. Sin embargo, recientemente la empresa llegó a un acuerdo con el Comité Olímpico Internacional (COI) para el lanzamiento de la primera colección de juguetes relacionados con los Juegos Olímpicos, en concreto los de Tokio 2020. Esto ha sido posible gracias a la estrategia de licencia global del COI. Como vemos, Mattel genera ingresos gracias al desarrollo de licencias propias pero también a la adquisición de licencias de otras empresas.

La empresa Hasbro, también dedicada a la fabricación de juguetes, publicó “Abastecimiento Ético de Hasbro” en marzo de 2019, una guía destinada a los licenciatarios de la empresa. En ella, se recogen condiciones como el hecho de que los licenciatarios solo pueden utilizar las fábricas aprobadas por el programa de abastecimiento ético de la empresa, además de que se establecen tres principales pasos a seguir por aquellos que adquieren una licencia:

1. Responsabilidad del Licenciatario: Tiene tres pilares fundamentales, que son el Compromiso, la Participación y el Control. En este punto se hace especial hincapié en el cumplimiento de los requisitos sociales y ambientales de los licenciantes.
2. Aprobación de Fábrica: Antes de iniciar la producción en cualquier instalación de ensamble final, el licenciatario debe trabajar con el equipo de desarrollo de productos de Hasbro para obtener la aprobación de cada fábrica mediante el sistema de aprobación de licencias (LAS, por su sigla en inglés) en línea de Hasbro. En el LAS, todos los licenciatarios deben detallar las fábricas donde producirán, enviar los informes de la auditoría social de la fábrica y obtener la aprobación de Hasbro antes de iniciar la producción. Se establecen tres pasos a seguir: Divulgación de la fábrica, Envío del informe de auditoría y Confirmación de la aprobación de la fábrica.
3. Medidas correctivas y seguimiento: Los licenciatarios deben cooperar con Hasbro para asegurarse de que las fábricas aborden cualquier problema y preocupación derivados de una auditoría o de otra fuente de información.

Además, cabe añadir que en 2013 Hasbro y The Walt Disney Company firmaron un acuerdo en el cual la primera empresa obtenía las licencias necesarias para continuar fabricando juegos y juguetes de Marvel y Star Wars hasta 2020. Se sabe que Hasbro se comprometió a entregar una garantía adicional de 80 millones de dólares a The Walt Disney Company por los productos Marvel y 225 millones por los de Star Wars.

Otro caso realmente exitoso es el de la empresa danesa The Lego Group, que gracias a la adquisición de licencias de personajes de grandes sagas como Star Wars, Harry Potter, El Señor de los Anillos, Indiana Jones o Batman, ha visto notablemente incrementados sus ingresos en estos últimos años. En el siguiente gráfico podemos apreciar de manera muy clara las diferentes licencias con las que trabajan y el beneficio que esto les reporta. En amarillo, el número de sets en cada línea de licencias. En azul, los ingresos totales y en blanco el coste de los acuerdos de licencias. Claramente salta a la vista que el negocio es más que rentable para la compañía porque en comparación con la parte azul del gráfico, la blanca es casi inexistente.

En todos estos casos, la estrategia de licencias resulta especialmente conveniente ya que todas tienen en líneas generales un público objetivo común: el infantil. Al elegir vender licencias de personajes populares entre el público de menor edad, se crea un gran entusiasmo y a su vez se tiene asegurada una rápida y gran acogida por parte de los clientes. De esta forma, los fabricantes se aseguran un mayor número de ventas gracias a la diferenciación que supone trabajar con personajes famosos como Mickey Mouse, Barbie o Hello Kitty, entre otros. Estas licencias también pueden generar valor emocional puesto que los consumidores (en este caso, niños) escogerán aquellos productos que despierten en ellos un mayor número de emociones. En resumen, gracias a la universalidad y aceptación de los personajes con los que trabajan las empresas anteriormente mencionadas se aseguran tener un gran número de fabricantes dispuestos a adquirir las licencias necesarias para poder beneficiarse de los aspectos positivos de la imagen de la empresa licenciantes.

Pero también están las marcas que perdieron valor al recurrir a las licencias como estrategia de marketing internacional. Un ejemplo es Pierre Cardin, que dejó de ser una marca respetada y con un gran posicionamiento gracias al concepto “ready to wear” basado en la comercialización de prendas de gran calidad y diseño en comercios tradicionales, lo que supuso una revolución en el mundo de la moda debido a que las prendas de dichas características ya no eran exclusivas de las pasarelas de alta costura sino que estaban al alcance de cualquier persona que se las pudiera permitir. El motivo de su pérdida de prestigio y popularidad se debió a la venta de licencias en mercados como el mexicano, que se encargaban de comercializar productos como camisas y corbatas a un bajo precio que poco tenía que ver con el estándar de calidad con el que habitualmente trabajaba la empresa.