Estrategías Y Valores De La Compañia Japonesa Toyota

Introducción

Toyota Motor Corporation, es una compañía de automóviles japonesa fundada en 1933 por Kiichiro Toyoda. La expansión de la marca sucedió en las décadas de los cincuenta y sesenta, llegando a todos los continentes.

El modelo de negocio de la marca siempre se ha fundamentado en su sistema de producción, es decir, en el sistema Just in Time, reducción de cotos de planta, promover el crecimiento de la demanda en automóviles económicos y con precios sensatos.

Toyota es la marca de automóviles más valiosa del mundo según el ranking anual de BrandZ™, desde 2006 lo ha estado ocho veces. El director global de BrandZ, Graham Staplehurst, destaca la magnitud global de Toyota y su apuesta por la energía alternativa.

Estrategia y valores

Desde ya hace años la marca nipona está apostando por la lucha contra la contaminación desarrollando así la tecnología hibrida. En concreto desde 1997 sacando al mercado el Toyota Prius, primer hibrido fabricado en serie. Toyota es consciente del cambio climático y las consecuencias de este, es por eso que no vende solamente un coche que consume menos combustibles fósiles sino que nos está diciendo que si compramos uno de sus vehículos seremos mejores “personas” por estar respetando la naturaleza y nuestro entorno. Como consecuencia estaremos indirectamente formando parte de un colectivo de personas que respetan el medio ambiente y que compran acorde con ello.

Los valores de Toyota son principalmente cinco: la honestidad, la lealtad, el respeto, la responsabilidad y la confianza. Todos ellos se ven reflejados tanto en la manera de producir automóviles y con su comunicación que más adelante se detallará.

Comunicación con sus consumidores

Como no podría ser de otra manera Toyota decidió en 2010 no quedarse atrás en la comunicación con sus consumidores mediante plataformas sociales.

Desde entonces la marca ha desarrollado diferentes proyectos alineados con sus objetivos y estrategia digital. Enfocándose en innovación, efectividad y liderazgo. Un claro ejemplo fue la campaña #felizdíadelsuperpadre. El principal objetivo era aumentar el engagement del spot en las redes sociales, conectando así los diferentes targets de la marca de manera más sencilla e innovadora. Toyota quería que sus usuarios quedasen impactados el día del padre con el hashtag #felizdíadelsuperpadre haciendo un claro engagemnt con las familias y la celebración de ese día. Durante dos días antes de este día, se empezó a difundir el mensaje con el hashtag anterior. A medianoche, se impulsó el uso del hashtag a través de la pestaña “Tendencia Promocionada” de Twitter con el spot de la campaña. Al día siguiente, se habían realizado más de mil tweets por hora, los usuarios usaban este medio para felicitar a sus respectivos padres. Que ya no eran padres sino que se habían convertido en “SuperPadres”. El resultado fue más de 15.000 tweets con el hashtag y un aumento del 2,5% en cuanto a engagement. O sea, un auténtico triunfo.

Percepción de la marca

Según el estudio “El posicionamiento de las marcas de automóviles en los estudiantes universitarios de la UEMC: diferencias de percepción en función de la experiencia en la conducción” realizado por Alejandro Tapia Frade, la marca de automóviles Toyota es percibida como una marca “potente” de alto consumo y no barata, pero sin hacer una vinculación con la clase alta.

Además como se ha comentado anterior, el ranking anual de BrandZ posiciona a Toyota como la primera marca de automóviles en cuanto a reputación y valor de marca.

Consistencia de las acciones publicitarias

Toyota es una marca que todos sus vehículos van dirigidos hacia un público muy bien definido. Por lo que respeta a las líneas medias-caras van dirigidas hacia clientes conservadores y familias. En cambio las líneas más “Informales” y más baratas se dirigen a un público joven. Por ejemplo: el modelo Toyota Yaris va dirigido más a un público que busca un vehículo a buen precio y que no busca diferenciarse del resto, en cambio el modelo Camry va dirigido más a un público mayoritariamente masculino, con familia establecida y que ocupan puestos gerenciales o directivos.

La estrategia que siguen es consistente en el sentido que todas sus acciones publicitarias y de tipo comunicativo van dirigidas y no se desvían de su público objetivo y por supuesto de sus valores de marca. Esto se ve reflejando tanto en los spots televisivos como en sus redes sociales. En sus anuncios publicitarios se puede ver como cada público de la marca tiene su spot y sus características en ellos. Un claro ejemplo es el anuncio de Toyota Yaris hybrid 2015, dónde se ven jóvenes conduciendo de manera responsable pero a la vez disfrutando. Además al final del spot hace hincapié en el precio “ desde 9.990 euros” queriendo decir: “Estarás conduciendo y disfrutando de manera responsable (valor de marca) por tan sólo este precio”.

En sus redes sociales: Youtube, Facebook, Instagram, Twitter i LinkedIn, sigue una estrategia de acercamiento al usuario y de interacción. Esta se ha visto reforzada a raíz de la campaña “Conduce como piensas”, una campaña que invita a reflexionar y hacernos más preguntas sobre nuestras actuaciones y el mundo dónde vivimos (corrupción, pobreza energética..). Además, acaba con una frase impactante “En 1997 lanzamos el primer coche híbrido y hoy, más de la mitad de los coches que vendemos lo son. En 2022, queremos que lo sean todos”. Esta campaña tiene como objetivo reivindicar que la marca Toyota son los líderes en tecnología híbrida y sobre todo notoriedad de la marca. Toyota está jugando con sus valores de marca y no tanto con el producto en sí.

Estrategia y técnicas (tendencias actuales)

La estrategia y técnicas publicitarias de la marca van a la par de las tendencias actuales. Estas tendencias del sector de la automoción son: el respeto por el medio ambiente, la innovación y el disfrute por la conducción.

Toyota en cada una de sus acciones publicitarias deja sentir al espectador/ público una de estas tendencias desde su punto de vista. Ya sabemos, que Toyota es el líder en cuanto al respeto del medio ambiente pero es que nunca ha abandonado este concepto que a día de hoy cubre tanta importancia.

Comunicación en cada medio

Toyota principalmente utiliza el medio convencional, la televisión, es decir, spots televisivos. Como es de esperar, juegan con los colores corporativos de la marca: el rojo y el gris, también con el dinamismo y las canciones que a veces solamente son jingles. Toyota plantea campañas de publicidad en canales abiertos y de cable, ya que le permite tener más alcance mediante este medio que no con otros, eso sí el coste es muy elevado.

Como medios secundarios Toyota utiliza: las revistas, radio e Internet. En este caso, la marca tiene menos alcance que con la televisión pero tiene una mejor eficiencia de costo. Aparece mayoritariamente en revistas del sector el automóvil como por ejemplo: Autofácil, Motor16…

Además, la marca utiliza como medios de apoyo, la publicidad exterior y BTL (“below the line”), ya que tienen un menor costo pero les da menor alcance. En estas técnicas, la marca nipona no ha realizado demasiadas acciones.

Una de las curiosidades de Toyota es que cuenta con su propia “televisión” llamada Toyota TV. Esta muestra las novedades de los automóviles, así como spots de campañas de publicidad y todo tipo de noticias acerca de la marca. Es una plataforma única y exclusiva para los clientes. El objetivo de esta plataforma es la de mejorar la experiencia de los clientes cuando visitan las instalaciones de Toyota en España, ya que ofrece contenidos cien por cien propios.

Un buen ejemplo de spot que refleja los valores de Toyota es “Toyota C-HR Electric Hybrid, Símbolos”. El spot habla de los símbolos, iconos con los que todos nos hemos identificado en nuestra vida (movimientos sociales, grupos de música o íconos en cada una de las generaciones) bandas de música o iconos generacionales. Aquellos elementos de los cuales nos sentimos orgullosos de pensar, sentir y mostrar. Ese mismo orgullo con el que Toyota luce en sus coches la placa “Hybrid”. Un elemento que significa responsabilidad ecológica, por un futuro mejor y sobre todo posicionarse como marca líder.

Mejoras en acciones publicitarias

Finalmente, aunque Toyota realiza muy buenas acciones publicitarias, es decir, se ajusta a su target, es fiel a sus principios y valores; siempre queda un margen para la mejora.

Desde mi punto de vista, Toyota últimamente ha dejado de banda el ambient marketing marketing de guerrilla. Desde 2016 que la marca japonesa no ha vuelto a realizar ninguna performance. Sería un punto para trabajar, ya que la marca tiene un buen relato como para poder impactar de manera satisfactoria al público. Además, que cada vez más el público busca espectacularidad y emociones.

Webgrafía

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• Toyota recorre la historia de la movilidad en la última campaña de su modelo Corolla Hybrid | Marketing Directo. Marketing Directo [en línea] 2019. Disponible en: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/toyota-recorre-historia-movilidad-ultima-campana-modelo-corolla-hybrid
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