La Mujer En El Consumo, Cambio De Valores Y Estilo De Vida

Resumen

El cambio de valores y de estilo de vida han influido decisivamente en el consumo. Uno de los cambios más importantes de las últimas décadas y que más ha incidido en él, ha sido el papel de la mujer en la sociedad. Un alto porcentaje de mujeres ha irrumpido con fuerza en el mercado laboral. La maternidad deja de ser un objetivo prioritario y ocupar un puesto de trabajo bien remunerado que les permita vivir holgadamente, dedicando más años a su formación y cualificación, pasan a ocupar su lugar.

Por lo que, está de más decir que el papel de la mujer en la sociedad occidental es más que importante. Duby y Perrot (1993) sintetizan más de cincuenta años de historia donde la mujer supo ganarse un lugar y luchar por intereses propios.

En primer lugar, mencionan la natalidad y la familia, indicando que después de la II Guerra Mundial se recuperan las tasas de natalidad. En los años 70 el fenómeno Baby Boom ha terminado. La disminución de la fecundidad se ve acompañada por los nacimientos extramatrimoniales. En los años 60, en los países desarrollados la tasa de nacimientos ilegítimos representa entre el 6 y 8% del total de nacimientos. En los 80, caen los índices de nupcialidad y suben los de divorcio.

En los años 50, se modifica el “ideal” de familia, donde el triángulo madre-padre-hijo, sustituye a la anterior patriarcal extensa, donde varias generaciones convivían bajo un mismo techo.

Cabe aclarar que esto no fue realmente así en el período posguerra. En verdad, con el fenómeno baby boom, el crecimiento de la tasa de natalidad, la escasez de viviendas y el aumento del promedio de las personas por hogar, llevó a que la mayoría de las familias de países desarrollados estuvieran compuestas por más de tres personas. Esta situación se revierte en los años 80 donde pasan a vivir, tanto hombres como mujeres, solos. Hacia finales de los años 70, más del 50% de las mujeres tienen una actividad profesional.

En los 60, el hogar sufre modificaciones, con expansión de los espacios disponibles y “especialización”, es decir, pueden distinguirse la cocina, el baño, dormitorios y salón, hay generalización del agua corriente, gas y electricidad en calefacción y cocina. Se equipa la casa con electrodomésticos. En los 70 los hogares acceden a equipamientos de primera ola, como el coche y la televisión. Con todo esto el trabajo doméstico ya no requiere la presencia permanente de la mujer en el hogar. Hizo necesario el trabajo femenino fuera de la casa, pues era imprescindible el doble ingreso para acceder a los productos y equipamientos que sustituyeran el trabajo doméstico tradicional.

Un espacio considerable, y no menos importante, le dedican a la descripción del proceso de evolución de la mujer en el trabajo. Ya comienza a haber un quiebre en la primera Guerra Mundial donde los hombres ceden su lugar y no hay competencia laboral con ellos.

A través del descenso de natalidad, el aumento de la cantidad de trabajadores y el regreso de los hombres a las fábricas, se incentiva el regreso de la mujer al hogar.

En la década del 20 hay un retiro pasivo con un retorno entusiasta y valorizado al hogar, creándose como modelo de mujer a la madre educadora, el ama de casa racional. La imagen de la mujer como mascaron de proa de la economía doméstica. Se debe luchar contra el derroche, y hacer maravillas con lo que hay, con un salario mínimo.

Se declara en 1934 el Año de la Economía Doméstica. Todo esto no impide que la mujer se mantenga en el mundo del trabajo. Todo esto conlleva a un triple proceso. Por un lado, la redistribución industrial de la mano de obra femenina; por otro, el aumento de los empleos femeninos en el sector de servicios y, por último, el avance de las mujeres en las carreras intelectuales y liberales.

Después de la Segunda Guerra Mundial, entre 1960 y 1973 el pleno empleo trae un período de desempleo. El Estado aumenta la productividad del trabajo, valorización de la formación y educación. Comienzan los años locos de consumo, demanda de mano de obra. Las mujeres son integradas al sistema educativo y en el trabajo. En 1975 el matrimonio es cada vez menos un obstáculo para el ejercicio de la profesión, la maternidad disuasiva para las mujeres. A mayor cantidad de hijos, menor trabajo. Hay un triunfo del trabajo asalariado sobre las mujeres de hogar o sobre las mujeres independientes. Esto se percibe como un paso a la “liberación”.

El nivel escolar tiene tres consecuencias sobre la inserción de las mujeres en el trabajo, por un lado, estimula el ingreso en una actividad profesional, por otro, permite a las chicas con titulación superior integrarse en profesiones masculinas y da pie a una variedad de utilizaciones profesionales de un mismo título.

Se llega a la conclusión de que hay dos mercados de trabajo independientes, uno masculino, cualificado y bien considerado; y otro femenino sub cualificado, mal pagado y devaluado.

Se toma al año 1975 como año internacional de las mujeres. A pesar de todo esto en los medios de comunicación se comienzan a difundir testimonios y retratos de “superwomen” para proclamar la igualdad de sexos, y a afirmar un ascenso de las mujeres. Es la función social de la imagen de la mujer emprendedora y exitosa que difunden los medios de comunicación. Pero el éxito de unas cuantas es la inversa de la situación de otras. La dominación masculina no se ejerce como a principios del siglo, sino que se enmascara detrás de leyes igualitarias, detrás de la minoría de mujeres que han triunfado. Son estos los procedimientos para anestesiar la conciencia de la desigualdad de oportunidades en materia de educación y de trabajo.

A finales del siglo XX, el principio de la igualdad jurídica entre hombres y mujeres ya no es una nueva idea. El concepto de igualdad de derechos entre individuos de diferentes sexos es antiguo, pero es reciente su tradición jurídica, ya que se ha tenido que esperar hasta casi el tercer milenio para que se produjeran.